营销策划桉例—麦当劳.docVIP

案例分析题 麦当劳是世界上首屈一指的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。近年来，麦当劳在全球各地市场受到了多方面的挑战：2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。2002年前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而门店的管理却无法跟进，比如恶化的劳资关系和危机处理能力。广州消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，损害了企业的品牌形象。世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。 请分析麦当劳品牌定位策划逐渐“老化”的原因。 在中国内地，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位策划逐渐“老化”原因是：肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但人们婚姻和婚育观念改变，晚婚和单身现象日渐平常，麦当劳定位及品牌策划概念恰与此偏离。投资策划上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的隐患逐渐暴露。在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年最低，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。 为改变这钟情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里莱特（Larry Light）上任，并策划了一系列整合服务营销传播方案： 2003年，麦当劳在新加坡、中国台湾等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国内地推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。 2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。 2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，放弃了坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色，配合广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’m Loving It”，就能获赠圆筒冰淇淋，这样的活动很受年轻人的欢迎。 2003年11月24日，麦当劳和“动感地带”（M-Zone）宣布结成合作联盟，并在全国同步推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。 2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。 2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出“5元惊喜”活动。 在2004年2月23日到8月24日期间，共有近10款食品价格降到了5元以内。 2004年2月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长了连续四届奥运会。这为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向各大奥运会提供独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个 国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。 经过这一系列的努力，麦当劳2003年11月份销售收入增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。 分析要求：整合服务营销沟通的含义是什么？麦当劳是通过哪些具体措施来实施其整合营销沟通规划的？ 答案：一、整合营销沟通(Integrated Marketing Communication, IMC)是以消费者为核心重组企业的市场行为,综合协调运用各种形式的沟通方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品和服务信息,实现与消费者的双向沟通,在消费者的心目中树立起品牌形象,与消费者建立长期关系,以更有效地达到市场推广与促进销售的目的. 整合营销特点：1、以顾客认知价值为导向。2、统一的传播风格。3、循环沟通 二、麦当劳的整合营销沟通措施 整合营销沟通三角形 中国市场是块大蛋糕，你可以不做这不做那，但你不可以不吃饭，俗语有云“人是铁，饭是钢，一顿不吃饿得慌”。并且中国经济的迅速增长，吸引了全世界的目光，所以餐饮业的竞争白热化，特别是肯德基为代表的百胜集团和麦当劳之间的竞争。 在讲有关麦当劳的整合营销之前，我先来谈谈，麦当劳的最大竞争对手——百胜集团（肯德基）。 “东方既白”已经在中国开张，而且受到了中国人的接受。“东方既白”是该集团继肯德基、必胜客、必胜宅急送、塔可钟之后在中国推出的第五大餐饮品牌，百胜由此正式进入中式快餐市场。 本