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广 告 学 刘 东 胜 课程内容介绍： 绪 论 现代广告 第一章 广告类型 第二章 广告媒体 第三章 广告准备 第四章 广告作业 第五章 广告效果 绪 论现 代 广 告 第一节 研究广告的不同途径 与艺术、设计有关 从整合营销角度――研究广告的基点 第二节 现代广告产生的条件 市场经济的发展 技术的有效开发和充分利用 消费者纯收入的增加 现代交通的完善 教育水准的提高 人力成本的增加和人员推销的下降趋势 专业广告机构的发展 市场调查技术的发展和运用 品牌差异的形成 广告作为一种营销工具的重要意义 第三节 整合营销：从4P—4C Product—Consumer 卖消费者确定想购买的产品，而不是自己 所能制造的产品 Price--Cost 了解消费者要满足需要所需付出成本，而不 是做所谓的定价策略 Place—Convenience 考虑如何使消费者方便地购买到产品，而不 是考虑所谓的通路策略 Promotion—Communication 重要的是沟通而不是促销 第四节 现代广告的特点 广告主多样化 创意的复杂性 传播手段多样化 第五节 现代广告和整合营销的内涵 以消费者为核心 以资料库为基础 以建立起消费者和品牌之间的关系为目的 以一种声音（信息的清楚一致）为内在支持点 以多种传播媒介的整合运用为手段 第 一 章  广 告 类 型 第一节 产品广告 最常见的一种广告样式，其宗旨就是宣传和推荐某种或某类商品。 特征： 广告上明确地标示品牌 广告上产品清晰可见、可闻 广告上清楚说明产品信息 第二节 促销广告 促销广告是为传播促销活动的信息、吸引更多消 费者参与而进行的宣传。 广告中标明促销活动名称 广告中标明促销活动的时间和期限 广告中标明诱人的赠品 广告中发布促销活动的办法 广告中指导参加促销的方式 广告中说明给奖方式或日期 广告中产品或品牌清晰可见 促销广告的类型 SP1： 减价优待 所谓减价优待，就是将商品以低于正常的 定价出售，消费者可以较少的钱购买到同样等 级的东西。其最常见的方式是折扣优惠。 旧品大清仓 节庆大优惠 每日特价品 SP2： 随货附赠 购买商品时所获得的随货赠品对消费者而 言，常是最直接、实际、有效的利益。 包装上(On-Pack) 包装内(In-pack) 包装外(Near-Pack) SP3：现场对奖 购买现场的立即对奖，是将抽奖的刺激和 随货附赠的直接效果相结合的促销方式。 SP4: 抽奖或猜奖 常伴有丰富的奖品和丰厚的大奖，在短 期内有明显的促销效果。 抽奖 猜奖 SP5： 折价券 指在购买某种商品，或至某店消费时， 可享有特别折扣，或抵用×元的优待。可分 为由商品厂商送出和由零售点送出两种。 有条件送出 无条件送出 SP6: 加量优待 凡增加产品的数量或容量，却不提高售价 的促销方式，均属于加量优待。这种加量不加 价优惠在食品和日用品行业中得到普遍运用。 SP7： 集点赠送 通常随货或依购买金额送出积分点券，消 费者再凭所集点券的数量，兑换符合所需的赠 品。赠品的选择、种类的安排、集点的期限是 这种集点赠送的要点。 厂商送出 商店送出 SP8：以旧换新折价优惠 有条件的减价促销活动。家用电器、家庭 日用品等经常出现更新替代的产品较多地采用 这类活动。 SP9: 免费送样品 通常一个新产品拥有明显的产品差异或特 性时，或是旧产品改变新包装、新口味、新效 能时，较适合以样品赠送来获得消费者的认同。 以日用品最多，其次才是食品。 送出方式：定点分送 、逐户投递 、邮寄 样品 、广告截角赠送 、零售点分送 、商品 附赠、媒体分送 SP10： 联合式促销 由多家非竞争的商家联合举办，提供给消 费者更多的优惠或方便，以提高消费者参加积 极性的促销活动。 第三节 形象广告 以塑造和传播富于魅力与个性的品牌形 象为主旨的广告即为形象广告。 特征： 着重表现一个品牌的风格、特质 传达一个企业的理念、精神、历史、文化 着力塑造一个事业的整体形象 刻意强调一个团体的思想、理念、目标。 类别： 品牌形象广告 消费类产品由于其种类多、差异小，较适 宜于品牌广告。一般最常见的是企业名称与品牌 名称相同。 企业形象广告 a.拥有多种