【营销管理】史玉柱颠覆中国白酒思维3139.docVIP

史玉柱：颠覆中国白酒思维 “老史一出手，就知有没有”！各位，现在打开电视机，你就会在中央电视台及各地方卫视黄金时段看到一个“送长辈，黄金酒”的广告频繁出现，几乎完全续承了脑白金、黄金搭档“简单重复”的广告风格和策略，打的依然是中国传统的礼品市场。2009年春节前后传来的消息显示，山东（潍坊、淄博、青岛... ? 　　——“五粮液·黄金酒”上市启示录 “老史一出手，就知有没有”！ 各位，现在打开电视机，你就会在中央电视台及各地方卫视黄金时段看到一个“送长辈，黄金酒”的广告频繁出现，几乎完全续承了脑白金、黄金搭档“简单重复”的广告风格和策略，打的依然是中国传统的礼品市场。 2009年春节前后传来的消息显示，山东（潍坊、淄博、青岛、枣庄一带）、河南新乡、山西长治、四川成都、湖南长沙等区域市场，都出现了旺销甚至火暴的市场现象。 据业内人士反映，春节期间山东胶东一带，在没有任何优惠政策，甚至苛刻的条件下，经销商都抢着进黄金酒，而对于其他普通酒，即便是赊销，经销商也不想卖，因为卖不动。两相比较，真是耐人寻味。 没错，这正是称为“中国消费者心魔”的“营销巨人”——史玉柱的又一作品。不过，他现在又冠上了另一头衔——“中国礼品酒营销第一人”。 与“黄金”结下生死之缘的史玉柱打造的“黄金酒”又火了！这在2009年春节期间成为一道亮丽的市场风景，这在金融危机下的殊时期，无疑又成为一个消费市场的热门话题。 据悉，在史玉柱开始实施全国“电视轰炸”前的一段时间，“黄金酒”选择了山东青岛、河南新乡两个样板市场作试点，青岛5个月投入广告费用300多万元，回款1,600万元；新乡投入46万元，回款近350万元。成绩斐然，超乎想象。2008年10月初，据德奥公司的一份调查和媒体记者反映：青岛市民近三个月购买最多的白酒是地产“琅琊台”和“五粮液·黄金酒”。 试销的成功使史玉柱信心大增，有了安全感，决定大干一场。2008年10月28日，史玉柱在北京人民大会堂宣布，正式开辟继保健品、银行投资、网游之后的第四战场——保健酒市场，与酒业巨头”五粮液”进行战略合作，由巨人投资，担任黄金酒的全球总经销。史玉柱放言：“黄金酒”将在三个月内为其赚回10个亿。2008年11月18日的央视“黄金资源招标会”上，史玉柱以4,330万元高出去年1,180万元的价格拿下2009年1~2月《新闻联播》结束后7.5秒的广告，同时，在全国各地方电视台也铺开大网。从2008年11月至2009年2月，“黄金酒”总计投入3亿元广告启动全国市场。 “黄金酒”只为送礼而生 据了解，目前，几乎所有的中国白酒企业都在做类似黄金酒的“礼品酒”。但是有很多生产礼品酒的白酒企业却不看好这种“送礼酒”的未来。当然也没有一枚“礼品酒”做出名堂，让人眼前一亮的。 “送礼”是“最中国化”现象，最不需要培养的市场，生生不息，越演越烈，且市场大得无法估量。“送礼”有一个千古不变的思维原则：首先考虑给谁送，然后琢磨送什么，而且送的东西最好出身名门，讲究面子。 当“送长辈，黄金酒”的广告不分昼夜在全国各大媒体铺天盖播放时，很多人很长时间没记住“黄金酒”的功能，却记住了这句广告词和五粮液集团，“黄金酒”一夜之间几乎成了礼品酒的代名词。事实上，史玉柱正是这么想的，就叫消费者认为黄金酒是礼品酒的待名词而不是保健酒，在许多商场，留心一下就会发现，黄金酒都标有“不许当成保健品卖”等字眼。 应该说，这个“广而告之”是成功的：定位准确，引人注目，容易记忆，高频率播放。最简单的往往是最有效的，大智若愚的史玉柱恰恰用“最简单、最直白”的方式切入这个最具深厚文化的送礼领域。史玉柱深谙中国消费文化。 据一位营销人士透露分析，史玉柱把“黄金酒”定位为礼品酒的营销思维是这样的：脑白金是子女送给妈妈和丈母娘的礼物，而黄金酒就是送给爸爸、岳父的礼物。 “老史一出手，就知有没有”！各位，现在打开电视机，你就会在中央电视台及各地方卫视黄金时段看到一个“送长辈，黄金酒”的广告频繁出现，几乎完全续承了脑白金、黄金搭档“简单重复”的广告风格和策略，打的依然是中国传统的礼品市场。2009年春节前后传来的消息显示，山东（潍坊、淄博、青岛... ? 　　史玉柱认为，黄金酒必须独辟蹊径，进行消费者细分：首先把它当成专门孝敬长辈的礼物来卖，其次才当成保健品，所以，脑白金和黄金酒都是定位为礼品，是年轻一代孝敬长辈的最好礼物。 脑白金的购买者主要是25岁到45岁左右的中青年一代，但消费者主要是中老年妇女。而黄金酒，其购买者同样是25岁到45岁左右的中青年一代，唯一不同的是，黄金酒的核心消费者是中老年男性。史玉柱希望，年轻一代小两口，一人拎着一盒脑白金，一人拎着一盒黄金酒。媳妇送给婆婆一盒脑白金，让婆婆能够肠胃好，睡眠好；儿子送给老丈人一盒黄金酒，希望