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论消费需要的发展趋势 2009-2-17 　 全球品牌网 　 ? 刘建江 消费需要（needs）是 消费者的消费欲望、愿望和要求，或者说是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 经济学中所考察的消费者，是指能够做出独立的消费决策的基本经济单位，它可以是个人，也可以是家庭，还可以是一定的团体。由于通常情况下消费活动都是在家庭内部进行的，因此，消费者主要是指个人和家庭。 个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。 广义上说，消费需要包括生活消费需要和生产消费需要。生活消费需要是直接需要，生产消费需要是间接需要，因为生产生活资料必须有生产资料，因此，对于生产资料的需要也是消费者的一种需要。本章所讨论的消费需要专指生活消费需要。 需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敞住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的 影响力自然就比较微弱。 当前的消费需要，具有如下发展趋势： 1．消费需要结构趋向高级化 随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需求结构将逐步趋于高级化。这一趋向在处于高速增长阶段的发展中国家表现得成为突出。以我国为例，近年来我国GDP始终保持高速增长势头与此相对应，城乡居民收入水平和消费总量及结构也持续快速增长。到2003年底，我国人均GDP突破1000美元，另根据中国人民银行近日发布的统计数据表明，到2004年4月末，全部金融机构居民储蓄存款余额已达到11.9万亿元，已开始具有了较强的购买潜力；农民收入也有了较大幅度的提高，具备了购买千元级商品的消费能力。 根据我国居民当前的收入状况，居民消费逐步进入了新一轮的消费周期，这一新周期以 家电在农村普及，住房、 轿车、电脑逐步进入城市家庭为主要标志。与此相对应，我国居民消费结构也正处于一个重要的转型时期。今后一段时间，城镇居民消费需求将从小康走向更宽裕的过渡时期，人们的消费观念、方式、内容及 消费品市场供求关系都将发生重大变化。衣食等一般性消费在总消费中的比重将进一步下降，住、行以及 通信、电脑、教育、旅游等服务、享受类消费将大幅度增加。而且，随着 世界经济贸易的增加和各国文化间相互渗透，国内消费的 国际化趋势开始显现。 2．高情感消费需要与感性消费趋向 随着经济活动的高度市场化和高科技浪潮的迅猛发展，引起了人们生活方式的剧烈变化。快节奏、高竞争、高紧张度取代了平缓、稳定、闲散的工作方式；食物处理机、洗碗机、个人电脑、移动通信工具、现代化办公设备等高科技产品大量涌入家庭和工作场所，使得人们越来越多地以机器作为交流对象。而 互联网的普及，打破了人们的时间距离，“地球村”的味道越来越浓厚。与全新的生活方式相对应，人的情感需要也日趋强烈。正如美国著名未来学家奈斯比特所说：“每当一种新技术被引进社会，人类必然产生一种要加以平衡的反应，也就是说产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。技术越高，情感反应也就越强烈。”作为与高技术相抗衡的高情感需要，在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。 西方 营销理论认为，消费者的需求发展大致可分为三个阶段：第一是“量的消费时代”；第二是“质的消费时代”；第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者所看重的已还是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了满足一种上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，以“喜欢就买”作为行动导向。如美国有关机构的 市场调查结果表明，美国女性选购服装时重点考虑穿着的感觉，追求所谓“最新流行款式”者不到43%。在日本市场上，感性商品正成为新的流行时尚。因此，感性消费趋向，实质上高技术社会中人类高情感需要的体现，是现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次需要的突出反映。 近年来，我国消费者需要的感性化趋向也逐渐增强。与之相适应，有远见的企业在产品的设计和宣传 促销上也越来越注重感