2008匹克品牌360o策略提案-29p.ppt

360o 匹克品牌策略提案 360o 匹克品牌策略提案 360o 匹克品牌策略提案 企业理念系统规划 品牌经营战略规划 企业行为系统规划 员工共识培训规划 企业视觉传达设计 品牌形象创意设计 企业沟通系统规划 品牌整合传播服务 企业终端形象整合 品牌销售策略规划 匹克现在 有什么? 匹克将来 有什么? 竞争者 所没有? 匹克是什么? 匹克要 怎么说? 匹克要 怎么做? 目标客户 想要什么? 匹克要 说什么? 匹克要 像什么? 主要问题与解决思路: 需克服的问题 是什么？ 匹克是什么? 篮球鞋产品影响力与市场占有率大 产品技术含量高，品质佳 产品性能价格比高于竞争对手 具备高素质的科研与管理团队 踏实创新的工作作风 国际市场品牌知名度与产品评价较高 安踏,李宁.乔丹, 一.二线品牌的异军突起变成了领导性品牌对匹克制造更多的市场压力. 营销观念、体制与队伍不够领先、专业、高效 营销模式不够扁平化广告传播不统一，终端形象不统一，模糊品牌印象，拉低品牌高度 对于专业运动的重视趋势，极大推动品牌未来发展前景 体育用品行业在中国处于发展阶段，市场空间与潜在需求较大 对于篮球鞋的投入与重视，使匹克产业链在高度与广度上强化核心竞争力 匹克的品牌积累与市场网络带来的其他良性机遇 ·经销商缺乏规范化运作，厂家缺乏对经销商规范化管理，造成经销商不是在卖货，而是在和厂家周旋，“主款不主推”和“转移库存”等现象严重； ·原有营销模式不够扁平化，“坐”商形式严重，对终端客户的接触与控制力较弱，目前销售体系开始规范化运作，并开始深度营销模式的探索与执行，重点在于终端升级和经销商培养； S T W O 匹克是国内专业运动领域里最早扮篮球鞋运动传播企业之一,曾经是一度的老大位置,但是后续的营销策略和品牌推广的宣导无法实现三大差异:”品牌差异, 技术差异,广宣差异” 应加强研、产、销三位一体、巩固篮球鞋现有优势、差异化其它类别产品扩张、运用形象与宣传战略提升竞争力。 分析结论 匹克SWOT分析与结论： 市场研究 品牌策略 营销传播 视觉传达 竞争问题发现： 相比竞争对手（李宁、安踏、乔丹），缺乏突出的竞争优势。 建议1： 强化竞争优势——旗舰产品（篮球鞋）品质与市场占有率、核心的技术开发； 建议2： 关注竞争焦点——新品开发自主与模仿并进、有选择性得延伸产品种类、创新营销模式、提升匹克品牌形象； 建议3： 在宣传上从多种角度体现品牌的核心：篮球竞技、健身舞美、个性武学、激情呐喊等综合系列，去推导整个宣传的专业运动感觉。 需克服的问题 是什么？ 匹克将来 有什么? 市场研究 品牌策略 营销传播 视觉传达 品牌方向确定：回归运动品牌的本质，坚持走专业运动路线。 参考品牌： 李宁： 李宁在调整品牌定义后，坚定走专业运动路线。线上以明星产品做形象，在去年推出的铁系列及FREE JUMPER系列，以专业运动员李铁及胡光来阐述产品。市场集中于二、三线，销售产品百花齐放，无论是休闲鞋或是服装，都有不俗的表现。 安踏： 安踏从过去两条脚休闲运动两条腿走路，从萧亚轩代言帆布鞋到现在完全的专业运动路线，经过孔令辉的代言运动后，成就了今天安踏在众多的国内二线品牌中异军突起的局面。 坚持走专业运动品牌不但可以提升系列产品的价值感，更因为专业对大众的辐射力，能使消费者对专业运动鞋的认可可以潜移默化到休闲鞋上。 对企业的要求： 加强对专业运动鞋的生产开发能力，拥有自己的设计特色、技术优点。 坚持走专业运动员代言的路线，深挖运动精神并最终沉淀为企业理念。 需克服的问题 是什么？ 匹克将来 有什么? 市场研究 品牌策略 营销传播 视觉传达 匹克现在 有什么? 优势： 匹克目前已经是大品牌，已有一定的品牌知名度和消费认可，源自于多年来的品牌推广积淀，和企业内部自身产品研发实力的重视及网络实力。 劣势： 1、品牌传播不清晰，差异化的品牌概念不强，在接触点或是在对话中，无法引起消费者对匹克的共鸣。 2、产品的专业技术的核心诉求延展不足，与同类品牌无明显差异性，“篮球专家”的形象逐渐减弱。 建议： 1、抓住消费者的心里需求,消费者还未被完全占据； 2、更要抓住有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者内心世界的通路； 3、给予其想要的产品之外的核心思想和附加价值； 4、建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系。 市场研究 品牌策略 营销传播 视觉传达 需克服的问题 是什么？ 匹克将来 有什么? 目标消费群定位 专业运动人士：因为不同的场所，而穿不同的运动鞋； 运动爱好人士：运动鞋比较年轻有活力，年轻人就该穿运动鞋。运动时与日常的鞋子是一样的； 非运动爱好人士：皮鞋、休闲鞋与运动鞋，随意性强。 专业运动鞋的重点消费群： 专业运动