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行銷研究(Marketing Research) 任務 提供行銷資訊，以增進行銷的效能與績效 解決行銷問題，協助行銷主管做好行銷規劃、執行和控制的一種研究活動 定義 American Marketing Association 透過資訊把消費者、顧客、大眾與行銷人員連結起來的功能 行銷資訊是用來確認和界定行銷機會與問題，產生、改進和評估行銷活動，監聽行銷績效，並增進行銷過程的瞭解 Kinnear Taylor 以有系統和客觀的方法，發展與提供行銷管理決策過程所需的資訊 Kolter 有系統的設計、收集、分析和報導與公司所面臨的某一特定行銷情勢有關的資訊與發現 黃俊英 運用科學的方法，有系統的收集和分析行銷問題的相關資訊，以解決行銷管理決策的問題 行銷主管人員的資訊需要 經常要做什麼類型的決策？ 做決策時，需要哪些類型的資訊？ 經常獲得哪些類型的資訊？ 定期要求做哪些特殊研究？ 想得到哪類目前未獲得的資訊？ 每天、每週、每月或每年都想要的資訊？ 哪些雜誌和行業報導是希望定期看到的？ 哪些特定主題希望隨時瞭解？ 哪些類型的資訊分析程式？ 目前的行銷資訊系統對哪些改進最具幫助？ 行銷研究的領域 產品與服務的研究 新產品的發展 現有產品的改良 舊產品的新用途 公司產品之競爭地位 包裝 新產品之測試 顧客偏好 產品替或產品線之簡化 新產品之成本與利潤 產品之命名 行銷研究的角色 高層管理和行銷研究衝突的領域 行銷研究技術的演進 行銷研究設計 探討性研究 目的 發覺初步的見解，並提供進一步研究的空間 分法 次級資料的研究 專家訪問 相似案例的分析(Case method) 深度集體的訪問（集體晤談） 結論性研究 目的 提供資訊 幫助決策者選擇合適的行動方案 方法 敘述性研究(Descriptive research) 因果性研究(Causal research) 探討性研究 vs. 結論性研究 如何選擇適當的行銷研究類型？ 行銷研究計畫書 結構 研究題目 研究背景或動機 問題說明與研究目的 研究方法 預期成果 預算及時間的估計 研究人員的背景 行銷研究的程序 行銷研究過程的誤差 母體的設計(Population specialization) 抽樣(Sampling) 選擇(Selection) 架構 無反應(non-response) 代理資訊(surrogate information) 衡量(measurement) 實驗(experimental) 無反應偏差(nonresponse bias) 原因 不齊全(nonconverage)、不在家、不能回答、拒絕回答問卷的「死硬份子」 反應率的高低水準 太低：破壞樣本的代表性 太高：有時並不需要 提高反應率的方法 郵寄調查 事前連繫 追蹤技術 問卷外觀：長度、紙張、顏色、印刷方式、回件信封的使用 激勵技術 面函(cover letter) 調查的贊助者 匿名 報酬 限期回件 無反應偏差(續) 提高反應率的方法（續） 電話訪問 接觸不到訪問對象 方法 多打幾次電話、電話多響幾聲、訪問時間（晚上較宜） 訪問對象拒絕接受訪問 方法：先約好、盡力去說服、先以信件通知、請受訪者打電話至研究機構證實 無反應問題的處理 假設無反應者和反應者相同 與母體的已知數值比較 無反應者替代者 無反應者再次抽樣法(subsampling of nonrespondents) 時間趨勢法 以最後反應者代表無反應者 事後分層法(post-stratification) 主觀估計法(subjective estimate) 次級資料的類型 資料搜索流程圖 次級資料檢查表 次級資料檢查表（續） 訪問法 優點 多面性 快速與成本 缺點 受訪者不願意提供資訊 受訪者無力提供資訊 訪問過程的影響 訪問方式的決定 人員訪問 特徵 彈性 動機 利他主義(altruism） 情緒的滿足(emotional satisfaction) 智慧的滿足(intellectual satisfication) 反應率 匿名（心理匿名-psychological anonymity） 訪問時間 時間限制 反應速度 排程需求 完成速度 人員訪問（續） 如何取得受訪者的合作？ 首訪者可能懷疑你的身份 訪問員說明來意之後，受訪者推說太忙 受訪者可能奇怪為什麼知道他家？為什麼會找上他？ 受訪者懷疑你假借訪問為名，實際上卻是來推銷東西 受訪者可能說他從不隨便對陌生人表示任何意見，拒絕接受訪問 受訪者擔心不會回答訪問員的問題，拒絕接受訪問 受訪者認為這項研究工作無聊沒用，因而拒絕接受訪問 電話訪問 優點 經濟 速度與效率 特殊樣本的普遍性 可以接觸到哪些『不易接觸』的人 接受訪問的機會較大 訪問結果受到訪問員的影響較少 易獲得坦誠的答案 隱密