康花园II期定位报告.docVIP

康花园II期定位报告?? 第一部分??项目研究背景 为准确市场定位，我们对泰康花园项目进行了前期的市场研究。根据该项研究性质，我们采用实地考察与其它的研究相结合的方式，依托十堰商品住宅市场相关的背景信息实施整个研究过程并形成结论，以期达到如下目标：1、了解十堰市地产市场的整体状况及变动趋势；2、了解十堰市住宅市场产品设计的发展趋势；3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；4、掌握泰康花园项目所处地块的基本特征；5、掌握泰康花园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；6、明确泰康花园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7、掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；8、明确泰康花园项目构建优势的市场机会及企业机会；9、提出泰康花园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；10、提出泰康花园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；11、提出泰康花园项目营销建议积推广思路； 第二部分??市场概况 一、市场背景分析1、近5年内城市总体经济运行状况较为良好，实现平稳增长；2、近5年内固定资产投资以大幅度增长，说明政府在重大工程和基础设施上最大投入，为十堰的后续发展奠定基础；3、汽车作为十堰的支柱产业，直接影响和决定城市的第二产业，2004年由于受宏观调控和东风起车公司总部迁移等多方面因素的影响，工业生产整体在低位徘徊；4、从城市居民平均可支配收入、社会品消费的稳定增长势头来看，居民经济生活出现平稳增长；5、从城镇居民存款和恩格尔系数来看，城市居民的消费潜力非常巨大，说明十堰城市居民在收入提高的同时，可支配收入越来越偏重于改善居住、教育、医疗以及其他享受型物质要素。商品房消费具备提升生活享受度和使家庭储蓄保值增值的双重特性，因此，可能成为城市居民消费的主要去向。二、十堰市房地产市场分析（一）行业发展特征1、开发土地放量巨大由于城市基础实施建设的需要，在近几年内政府采取招募社会资金参与城市基础设施建设的政策，一些企业通过参与城市道路等基础设施建设从政府手中置换大量的土地，据了解，仅2004年因城市道路采用土地置换方式修建，土地放量就达到2000亩以上。因此，截至目前为止，通过“招、拍、挂”出让的土地并不多。总体看来，十堰可以用作商品房开发的土地储备量已经达到相当数量。2、竞争形势加剧据不完全统计，十堰市现有注册的房地产开发企业达到200多家，从数量上看是大大超过了城市规模的正常配置比例，原因在于除原有开发商外，在近几年有大量“外来开发商”进入开发行业。以上所说的“外来开发商”包括两类：一是从其他城市进入十堰的开发商，以“香格里拉”开发商汇城置业为代表，这类开发商不仅公司实力雄厚，而且开发理念和运作手臂较大，能对市场产生较大的影响；另一类是是其他行业进入房地产开发行业的公司，由于这些公司在原有行业利润下降、发展瓶颈受阻，及受房地产行业与其收益的吸引，一些从事建筑、汽配、物流及流通领域等各行各业纷纷转行进入房地产开发，使得市场竞争形势加剧。3、开发商实力角逐随着行业发展水平的提升和市场竞争格局的升温，有实力的开发商会更注重楼盘的市场占有率，中小开发商则面临竞争的巨大压力，甚至还有面临重新洗牌的可能，因此，今年可能成为房地产行业优胜劣汰的调整年；实力开发商利用自身资金优势，通过增强项目规模、提升档次和配套优势，纷纷走向大盘开发之路，大打配套牌。以此不断提高行业门槛和竞争标准，同时为追求项目开发的规模效益，以提升项目综合竞争力，?4、行业政策的不断规范随着近几年国家不断出台的宏观政策和本地政府对房地产行业规范的加强，土地、贷款、税收、拆迁、预售管理等多项政策，加大了对房地产市场的规范力度，市场透明度增强，使得开发商操作的空间越来越小。（二）房地产分析1、从近3年整体发展态势来看，市场的商品房供求关系已呈现供大于求状态，对中小规模开发企业而言，开发速度受销售状况影响巨大；2、从近3年整体市场的价格走势来看，虽然在2005年新政实施后十堰房地产年均价格上涨幅度都在10%以上，部分优质项目年增长幅度达到15%以上。但2008年全球经济危机爆发以后增长速度明显放缓，进入2009年受国家宏观调控等多方面因素影响出现回暖趋势，但消费信心依旧不足，说明一方面项目品质是支撑项目升值前景和提价空间的核心要素，另一方面当前十堰房地产市场存在较大变数；3、从行业市场热度和总体开发量来看，2004—2008是十堰房地产的升温期和“井喷期”，具体表现在开发商数量和开工项目数量急剧增多，开工量每年翻一番的“井喷式”开发使得市场竞争日益加剧； 第三部分??目标消费者群体研究 一、目标消费者区域界定?（一）目标消费者区域划分从