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广告语中的语法结构与修辞策略 人文科学系 08对外汉语 张艳欣 2008511009 广告语中的语法结构与修辞策略 摘 要 广告语，又称广告词，指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。广告语的广泛应用能够产生社会效益和经济效益，起到宣传效果。广告语是一种重要的应用文体，在其创作过程中常常会运用大童的修辞手段来加强其表现力。好的广告语，无论是平面广告语，还是立体广告语，都必须注意其语法结构与修辞策略，这样，增强了广告的语言表现力和艺术感染力，不仅吸引受众的注意，激起他们强烈购买力，而且，使他们的广告意识和商品意识明显增强。修辞是语言艺术化的手段，它是用各种表现方法和修辞手段，使语言表达准确、鲜明，生动有力，是提高语言表达效果的一种手法。 关键词：广告语；语法结构；修辞策略 1 广告语定义及其分类 1.1 广告语定义 广告语，又称广告词，指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。通常是以一句意义较为完整的话来传递企业的产品性能、特色、服务等，使得消费者能够迅速认知，并逐步培养其满意度和忠诚度。其特点是简洁凝练，明白易懂，朗朗上口，新颖独特，富有情趣，主题突出。 广告语言要充分的和社会群体相结合，但必须不能脱离实际生活。要赋予广告语言的生动和深层意识概念，让大众群体看到或者是听到广告，首先浮现在脑海的是企业形象，直接的说是产品的评价度。最重要的目的我们不能偏离，那就是广告的效益。无论是什么样的广告都有目的和意义，公益广告也在此列之中，那就是教育或者是提醒人们内心深处的灵感。只有这样的广告才能是成功的广告语言。 1.2 广告语分类 广告语在日常生活中被广泛的应用，同时产生了社会效益和经济效益。广告语在应用中为了起到宣传效果，一般要将其分类进行使用。 偏正结构 商家做广告的目的是较好地推销某类商品或者服务。而广告中，必然会涉及到许多实物或者行为，而这些实物或行为，大多涉及到偏正式词语。可以对这些偏正式的词语再进行细分： ⑴直接为名词性实物或者概念的名字：“驾校”、“吉屋”、“经济城”、“暖冬”、“青春馆”等。 ⑵表示行为的：“畅享”、“双飞（常出现在旅游业的广告语中）”、“认购”、“特卖”、“诚招等。 ⑶起修饰名词或者动作行为的词：“至劲（至劲动力，非同小可）”等。 显而易见，偏正结构式的广告语在广告词汇中占的比重较大。 1.2.2 动宾结构 词的语素搭配打破了原有的搭配规则，使之感觉新颖，像是变了异的词。如“热烈祝贺合力花园交吉”中的“交吉”一词的“交”常组的词语是“交通”、“交纳”、“上交”等，“吉”常组的词如“吉祥”等。新造的词“交吉”是使用意义上新颖化了。实用意义包括使用对象、使用条件和使用搭配，在主要是适用搭配的新颖化问题。适用意义和理性意义都是词汇所具有的，词典上所写的多为词的理性意义，但有时一些深层的含义和用法仅从词典上的理性意义是难以领悟到的，因为适用意义具有民族性和文化性。 1.2.3 并列结构 “快·乐·懂”、“筑就”、“讯息”、“源自”、“劲善”等，这种并列结构在报纸广告词汇变异中比较常见，从表面看来都是信息的羡余，实际上却起到了三方面的作用： ⑴能够形成双音节，汉语中双音节比较常见，人们也倾向于造出双音节词。 ⑵能起到加强语义的作用，如“筑就”一词使人头脑中联想到像建造大厦那样坚实地成就事的情景。 ⑶更准确地表达所要传递的信息或意念，如“快·乐·懂”生活，即“畅快”、“欢乐”、“得享受”三个侧面的意义合成，使表达更为全面。 1.2.4 主谓结构 如“雅乐居”，此词应理解为：在优雅的居所里居住令人感到愉快。这样的结构在广告语中并不多见，这主要是因为现实生活中很少有这样的词语结构，而广告设计者需要拿来表达的主谓概念也不多。 2 广告语的修辞策略 现代广告中，不少广告语运用修辞手法，增强了广告的语言表现力和艺术感染力，不仅吸引受众的注意，激起他们强烈购买力，而且，使他们的广告意识和商品意识明显增强。修辞是语言艺术化的手段，它是用各种表现方法和修辞手段，使语言表达准确、鲜明，生动有力，是提高语言表达效果的一种手法。广告语中修辞手法的运用主要体现在语言要素方而，即语音修辞、词汇修辞、语法修辞。 2.1 语音修辞 语音是语言符号的表现形式，完美的语音配合能帮助语句传情达意。广告语常常运用语音修辞来打动受众，利用声音美达到说服受众购买产品的目的。广告语语音修辞主要有以下儿种方式： 2.1.1 钾韵式 就是交替使用韵母相同或相近的音节，使广告语句式整齐，韵律和谐，具有诗歌般的韵律美。使受众听起来顺耳，读起来上日，记忆深刻。例如： （1）.