广告语言的艺术.docVIP

广告语言的艺术 广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言是一种很有特色的交际语言。虽然广告的交际工具不仅仅限于语言，还有图像、摄影、表格等，但是书面语言乃是广告借助的最主要工具。因此，研究广告书面语言交际的艺术，具有重要的实用价值。一、广告语的艺术特色（一）力求简短书面语交际都有简炼明确的特色，但广告语言尤其突出。这是因为：从经济方面说，广告是要费钱的，字数越少就越省钱。所以都希望传递同样信息时尽量使语言简短扼要，突出重点。从公众方面说，接受广告，很多情况是无意的，偶尔听几句或看一两眼就算了，篇幅长了，他们是不耐烦的。从制作方面说，还希望尽可能舍弃一般，单刀直入，用极少的语言体现产品的特征，提高厂家的知名度，引起顾客的重视、注意等。综合上述，广告愈短愈好，力求简明。如：1．不打不相识！（打字机）2．味道好极了！（雀巢咖啡）3．长城电扇，电扇长城！（长城电扇）4．戴“博士伦”舒服极了！（“博士伦”眼镜）5．路遥知马力，日久见“跃进”！（“跃进牌”汽车）6．口服心服（台湾矿泉水广告）7.对痘下药（台湾治青春痘药物广告）这些广告语言都非常简短，突出了产品的特征，强调了产品的作用，有利于推销各自的产品，也有助于树立厂家或公司的形象，给观众留下鲜明的印象。当然，广告也并不是都能如此简短的。有些广告内容较多，用语言也就较多，如招生广告，必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、学员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。但即使这样，广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息。广告怎样做到语言简明呢？通常的办法是：1．层次分明。将所要表述的内容条理清楚地逐一说明，有的还用序号予以帮助。2．主题突出。广告不能面面俱到，必须舍弃一些可有可无、较为次要的内容，突出要宣传的主题。3．多用短句。美国广告专家马克斯·萨克姆说：“广告文稿简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”这话是非常正确的。如《演讲与口才》的广告词即是一例：论辩的良师，交际的指南，公关的益友，人才的摇篮。就是由短句（独词句）构成的简明扼要的广告词。（二）新颖生动广告语言不同于其它交际语言，它既没有听读的强制性，又没有接受的专一性。尤其在当今商品社会，经济竞争激烈，各种各样的广告多如牛毛，都是千篇一律，读而无味的词语，就决没有吸引力和竞争性。因此，广告语言必须追求新颖生动，打破常规，冲破套路，才能赢得顾客，收到好的效果。美国广告专家大卫·欧格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖生动。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。1．以反衬正这类广告语言的特点是不从正面夸赞自己的产品或企业，而是从反面说它的缺点和不足。这种以反衬正的广告语言给顾客以坦诚的印象，使他们感到放心，并产生一种会心的微笑和真诚的默契。当然，这里的所谓“反”，有时只是一种形式或说法，其实正是产品的特色和长处。例如：（1）日本一家钟表店的广告：“这种手表走得不太准确，24 小时会慢24 秒，请君购买时深思。”（2）外国一家报纸登过这样一则广告，“狮牌保险柜最大的特，或是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话，要用焊枪切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要使用狮牌保险柜，免得麻烦。”（3）德国金龟汽车公司的广告：“1970 年型的金龟车一直是丑陋的。”（4）瑞典钟表公司的广告词：“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊。”（5）美国一家电脑的广告：“这部电脑的缺点是不能为您冲咖啡。”（6）美国一家打火机的广告：“每天使用，20 年后，唯一该更换的部件无非是它的一个链子。”（7）瑞典一家名贵裘皮大衣的广告：“该大衣唯一的缺点是——将使您不得不忍痛扔掉以前购买的内衣。”（8）美国U 形锁的广告：“如因本锁被撬而丢车，本公司包赔新车一辆。”以上八则广告词都是正话反说，或叫反面证明。这样使用语言，广告就很新颖生动。2．形象描绘用形象的语言描摹产品的形状、性能、特色、作用，激发顾客的联想，引起顾客的喜爱，进而使他们产生购买的欲望。这也是广告语言新颖形象的一种形式。例如：（1）荷花牌棉蚊帐的广告词，“如烟似雾；玉洁、冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱人何处寻？就在那‘荷花’帐中！”（2）1990 年9 月北大校园曾有一则介绍摄像机服务的广告：“OK，CAMERA！欢欣 爱意 神弛 成就松下M7 高科技摄像机将永远记下您生日晚会上的喜乐，恋爱婚礼