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广告视觉设计理念 第一课: 什么是广告及特征、特点、分类 〈广告及其目的〉 广告概念:：“广”是广泛的意思， “告”是告诉告知意思。“广告”就是“广泛地告知”。 广告是借助一定的媒体（如电视、报纸、杂志、路牌、招贴等），向大众传达一定信 息（如文化信息、商品信息等）的一种宣传手段。。广告是一种经济活动主要是将广 告主付费的商品，劳务和观念信息采用艺术手法。通过不同媒介告之其受众，以改变 或强化消费者观念的行为。 广告的目的就是要让广大的群众了解广告的信息。 〈广告的特征〉 广告有五大特征：1、营利性：（营利是广告的本性和生命，不营利的广告行业无法生 存）2、信息性：广告传达的是信息通过图象文字、色彩、广告象一个默默伫立的路人 用它的姿态与沉默的语言的倾诉与引导受众的情绪与心理。3、指导性：广告的标题带 有指导性，即使是无标题广告也会通过主题给受众以指引。4、说服性：广告的目的是 说服受众，接受其诉求。5、艺术性：艺术是广告的实力所在，通过艺术的创造吸引人 们的目光，影响人们的行为。 〈广告的特点〉： 科学技术的进步，发展了广告的表现手段，也使广告设计越来越具有科学性。但是广告 的对象是人，是通过艺术手段按照美的规律去进行创作，所以广告又是一门纯粹的科学。 广告设计是在广告策划的指导下，用视觉语言传达各类信息。所以也很难把广告设计称 为一门纯粹的艺术。因此，广告设计兼科学性和艺术性两方面的特点。 〈广告的分类〉 广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告、招贴广告、路牌广告、邮递广告、POP广 告等类型。 平面广告的创意设计元素及一般表现方法 广告文案：广告文案可以是一句话，也可以是一首诗或一篇文章。有些广告作品中没 有任何文字，但与有文字的广告一样，是在经过了文案的构想过程之后营 造的，是通过图形得到联想和领悟。 广告标题：是和图形交相辉映的视觉传达符号和语言符号。有时标题可以点出主题， 有时是对内容的概括或图形的解说，标题可以是有主标题和副标题。那么 在现代信息泛滥的时代，很多广告把画面简洁到只有图形或只有一行细小 的广告标题，来集中受众的注意力和记忆力，目的是让人们记住广告的主题。 广告正文：是用来详细说明广告图形和标题所不能完全表达的广告内容。常常在理性 广告中使用的较多。 广告标语（口号）：是企业或产品在营销策略的基础上制定出来的，通常以不变的形式 字样等出现在同一企业的不同广告当中。 图形： 平面广告中最重要的视觉传达元素之一，一个创意的成败，很大程度上取决 于广告作品中图形的表现是否能吸引消费者的共鸣。激发消费者的情绪、使 他们理解和记住广告主题的作用。图形在广告中还须传达品牌的视觉形象和 商品品牌的内在特征。没有品牌形象刚高的内容便是无本之本。 色彩： 平面广告中的色彩是受具体商品的个性影响的。许多平面商业广告色彩使用 更是无法随心欲。经验表明，视觉冲击力强、感染力充分的平面广告，往往 不是那些五彩缤纷的作品，广告往往因为色彩的单纯和对比的鲜明，为商品 营造了独具个性的品牌魅力。 商业广告中必须要列入之元素：一般广告业主需要在广告出现的，即企业标志或商标、 企业或商家的地址电话等，通常安排在广告版面的次要位置，当然这些元素 也是属于编排的设计范畴。 广告意境：从广告发展的历史看，在创意设计角度上分为两个阶段，一是“形容词” 阶段二是“意境”阶段。比如你说：“省优、部优”，我说：“国优”；你说 ：“全国第一”，我说：“誉满全球”；你说：“唯一”，我说：“首创”这种高 级形容词斗争的场面，如果在早期还有影响的话，那么时至今日基本上已无 传播效力。因为公众不再相信和欣赏这些底水平的竞技了。现代的消费者不 仅注重实物消费，而且讲究心理消费和文化消费，他们需要消费“意境”， 没有意境公众就无法形成具体联想，在他们心中就没有形象感。例如：“很忧愁”，究竟何谓“很忧愁”，可能很少人讲得清楚，但是说：“问君能有几多愁， 恰似一江春水向东流”。这时就有了意境。“忧愁”的程度就很形象了也更能体验了。 有意境的广告，能营造出浓郁的氛围，让受众置身于这样的氛围，仿佛进入 一个新的境地，从中领略美的感受，接受美的熏陶。让创作的广告更成功！ 创意设计广告作品时需要综合考虑以上元素，使每一元素的信息都统一并符合广告主题， 在通过编排设计后更能具强有效的传播功能。 注：广告案例：（4幅） 第二课 平面广告创意的表现方法（12个方法分3课时）结合案例 1、展示法 直接展示法：直接把产品放置在画面的主要位置中展示给受众。但要注意两个 方面：①将产品或主题直接实地在广告版面上充