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广告公司经营管理 一、绪论 产业扫描：国家转型，产业升级，文化创意，中流砥柱 广告产业功能——正面：经济、社会；负面 二、公司概论 概念：广告经营着，广告公司 演变：版面销售时期（space seller），版面经纪人时期（space broker），技术服务时期，全面代理时期 类型：全面服务广告公司，部分服务广告公司（①单一商品广告代理公司、②单一媒体广告代理公司、③单一广告设计制作公司、④单一广告调查代理公司、⑤单一广告工程代理公司、⑥影视广告摄制代理公司、⑦单一企业服务代理公司） 四、广告公司经营流程 1公司定位；2组织机构；3企业文化；4人力资源；5财务管理；6品牌建设；7企业发展；8客户关系；9事务管理。 五、公司定位 基础知识 核心竞争力：偷不去、买不来、拆不开 竞争优势： （1）成本优势（传统报纸~电子报纸，规模、边际） （2）产品优势（差异化，替代性） （3）品牌优势（知名度、美誉度、忠诚度） 客户需求 （1）对于某市场(北京、山东)有特别的了解与专长;（区域文化、消费、政治、习俗） （2）对于某行业(药品、饮料)有特别的了解与专长; （3）对于某类服务(因特网、大型展会)有特别的了解与专长;（龙马影视） （4）对某些媒体或供应商有量或价格的优势（未来、天明） 二、定位简述 CCTV未来广告公司 1、何谓定位：与定位相关的几个问题 （1）广告公司应该提供什么样的广告服务。 （2）广告公司想得到哪一类的客户。大小、行业、地域…… （3）广告公司要考虑自己实现目标的能力：专业特色、服务水准、可用资源…… （4）是否有必要限制自己的活动区域：理性经营，抵御盲目扩张的诱惑 （5）有没有属于自己特有的文化或历史因素 2、何为定位： （1）理论依据——定位理论 （2）现实需求——市场法则 （3）自身发展——适者生存 （4）内部经营管理——有的放矢 （5）品牌塑造——核心优势 3、如何定位 （1）理论分析 知识整合力强 知识整合力强 资源整合力强 资源整合力弱 知识整合力弱 2 1 3 4 （2）洞悉市场 ①市场发展趋势 ②本行业的市场细分 ③在这个目标市场中，本品牌优劣势 ④在这个目标市场中，我有什么竞争对手 ⑤在这个目标市场中，既有竞争对手，那么我如何凸显自己——品牌定位确定 ⑥在这个品牌定位之下，我们的购买者是谁——目标消费群的确定 ⑦对于我们的目标群而言，有多少符合我们的条件——市场容量分析 ⑧找出目标群的所需和本品牌优势两者之间的结合点是什么——创意卖点 ⑨用一句话清晰明了的告诉目标群的利益（心理），承诺是什么——广告口号 10、要让目标群彻底相信这个承诺的理由是什么——支持点 11、如何传播以及与促销活动的配合——媒介与促销活动执行方案 （3）常见的定位方法 ①注重对员工的测验：一方面可以了解人们的兴趣所在，另一方面也可以了解人力资源状况。 ②听取客户的意见：客户认同的正是市场需要的；客户接触众多，审视角度更为客观；借此可呈现公司认真态度。 ③媒介和社会评估 三、确立公司的宗旨 四、保持稳定 五、适时调整 六、组织机构 一、基本要求 １．把为达到目的所需的各种业务加以分类组合； ２．把监督每类工作及业务活动所需的职权授予管理此类工作的主管人员； ３．对公司工作中所形成的上下左右各种协调性关系加以规定； ４．由此而形成的组织结构，在设计上应当职责分明，使每个人都知道该做什么，谁对什么负责； ５．应该尽量排除由于工作分配混乱和多边所造成的故障； ６．能提供反映和支持公司目标的决策和沟通网络。 二、指导原则 １．目标一致原则。 公司必须目标明确，比如提高利润，或者提高创意水平，对组织就有不同的要求。 ２．保证效率原则。 　　　在其运营过程中没有浪费、疏忽，并且有利于创造工作的满意感； 　　　职权范围明确，允许适当的参与处理问题； 　　　能提供安全感和地位需要； 　　　为个人的发展和竞争性报酬提供机会； 　　　效率原则笼统而言是个比较含糊的概念，其核心要求是简洁高效。 三、组织层次 （一）任何一个公司都要解决组织分几个层次，每一层次有多少人的问题 （二）广告公司规模不同，层次迥异 （三）广告公司部门过多，很多一部分原因是由于把客户体制复制到广告公司，以适应“对等”交流（高校去行政化） （四）解决结构复杂问题，可从两个方面着手：坚持一个创意审核层和最高审核层，把创意审核限制在两个层次；坚持批准广告创意的客户管理层数减少。 四、组织人数 制约因素： 1.下属受训练越好，处理上下级关系所需时间和次数就越少。 2．公司制定的计划越切合实际，管理时间越少。 3．沟通方法效能影响着管辖人数。会议、书面、邮件等。 4．个别接触数量越多，管理人员时间越不够分配。 五、董事会 董事会是股份公司和合伙人公司的最高管理机构，筹建股份公司时，