广告英语的翻译.docVIP

PAGE PAGE 5 修辞语翻译课程5 The Rhetoric and Translation in Advertising English 广告英语的修辞特征与翻译 　 广告语言一般具有口语化的倾向,但用词十分讲究。在广告英语中,常运用比喻、拟人、夸张、重复、押韵、对比、双关、借代、排比等修辞手法。这些修辞格的运用赋予了广告形象、生动、简洁、幽默、醒目等特点,其语言妙趣横生、耐人寻味,读起来朗朗上口、韵味十足,使广告拥有超群绝伦的吸引力、说服力、鼓动力,以诱发消费者兴趣,促成购买。广告英语中修辞格的运用主要体现在以下几个方面。 1）明喻 （Ｓimile） 明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般由 like或 as 来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。 a) SaKura Bank is like a thriving saKura“樱花银行就如一棵茂盘的樱花树”。 这是一则有关日本樱花银行的广告，该银行被比作茂盘的樱花。翻译时我们要将这种比喻传递出来。这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来，“原汁原味”，保留了“异国情调”，使广告语言新鲜、形象。 b）“Cool as a mountain stream! Cool as fresh Consulate.” “凉如高山溪流??爽似 Consulate 香烟”。 美国生产的一种香烟。加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口。 c）“Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.” 妈咪依赖果乐 Kool-Aid，就像孩子依赖妈咪。 饮料广告 d）Featherwater：light as a feather “法泽瓦特眼镜— — 轻如鸿毛！”这是一则眼镜的广告，广告中将眼镜的重量用鸿毛作比。戴眼镜的人当然愿意架在鼻梁上的眼镜越轻越好。目前树脂镜片不仅不容易碎，而且比较轻，所以深受消费者的青昧。翻译上述广告无疑要体现原文的修辞格，使修辞手法达到对等。 2) 隐喻（Ｍetaphor） 英语广告中，广告撰稿人常发挥丰富的想象力，用一个美好事物代替被宣传的商品，增强语言的美感。 a)? EBEL the architects of time “依贝尔” 手表—— 时间的缔造者EBEL是瑞士制造的手表，广告仅用了为数不多的词就把该手表的优秀品质反映出来，把手表比作时间的缔造者。b) “Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady.” 高级、可口的粉红佳人，推销酒的广告。本广告采用隐喻修辞手法，加上产品商标本身，皆增强了语言美感，刺激了购物欲望。 c) “You’re better off under the Umbrella”， “购买本保险，远行自在又安全。”一家保险公司的广告，把该保险公司比喻成一个umbrella（保护伞），“better off”有“较自在、较幸福”之意。 3) 借代、转喻(metonymy)a)?Wash the big city out of hair.这是一则洗发液广告，“the big city” 表示“the dirt of the hair”。撰稿者使用转喻的手法，使消费者在惊奇的同时加深了记忆。b)?Have you driven a Ford lately? 你最近开过福特吗？用Ford代指该品牌汽车。c)?Fresh up with Seven-Up.君饮七喜，提神醒脑。用Seven-Up代指饮料，寥寥数词，道出了饮料Seven-Up对人的好处，鼓动读者购买。d)?Tides in, dirt out.有汰渍，没污渍。 用Tides代指洗衣粉。 4）拟人（Ｐersonification） 拟人是把物品或生物当作人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。a)?It’s for your lifetime.你人生的伴侣。 将手表写成人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。 b)?Time will tell. 时间是会作证的。时间都会出来作证，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。 c)?Flowers by interflow speak from the heart. 鲜花是发自内心的表达。用拟人的修辞法，衬托了鲜花勃勃生机，使花具有了人情味。 d)?The world smiles with Reader’s Digest. 《读者文摘》给世人带来欢乐。世界因《读者文摘》而欢笑，可见该杂志给人们带来欢快。 e) “Wherever it hurts, we’ll heal it.”