新时期专业报广告经营面临挑战及创新模式探索.docVIP

PAGE PAGE 1 新时期专业报广告经营面临挑战及创新模式探索 　　【摘要】在20世纪以前，报纸是唯一进行新闻传播的大众传播媒介，在发布广告的媒介中占绝对主导地位。进入21世纪，杂志业兴旺发达，广播、电视相继崛起，报纸失去了维持近300年的新闻报道垄断权。但是不可否认，在各种发布广告的媒介中，报纸仍然居尊称雄。专业报作为报纸媒介中的一类，其广告经营面临着更大的挑战与创新。本文主要针对新时期报纸广告经营面临的挑战及创新模式进行探讨。 　　【关键词】专业报；经营；创新模式；挑战 　　大多数报纸在经济上要依靠广告而生存，市场化程度越高的报纸，刊登的广告就越多。由于新媒介的日益涌现，传统报纸的各种劣势也表现得越来越明显，势必会影响到专业报的广告销量。对报纸广告进行分类，根据各类广告不同的特点，开展广告营销，是讨论报纸广告经营业务的一项重要内容[1]。 　　1.专业报发布媒介的优势 　　1.1从专业报的编辑出版看专业报作为广告发布媒介的优势 　　众多的专业报都有一个共性，即期刊数不多。并不像日报、晚报和都市类报纸，期刊数比较多。专业报基本上以周刊、月刊、季刊为主。相对于日报、晚报等报纸，专业报作为广告发布媒介的优势就在于在内容排版形式的自由度。例如《中华彩票导报》其版面上刊登的广告，篇幅非常大，版面信息量充足，可以充分将广告内容展现。又如《中国食品报》其涉及到的饮食行业的广告量需求特别大，有自己的独特优势。 　　1.2从专业报的内容看专业报作为广告发布媒介的优势 　　专业报作为某一个特定领域的新闻媒介，以报道这一领域的新闻为首要职责，因而在这一领域中享有巨大威望，具有较强的公信力。所以，专业报媒介具有其他媒介所不具备的权威性。有时候，政府机关和社会团体在专业报上发布公告，可以起到像下达正式文件一样的作用。专业报刊登的“启事”一类的分类广告，往往为有关政府机关认可，具有一定的法律效用，也可以作为特定的凭证。 　　1.3从专业报的印翻看专业报作为广告发布媒介的优势 　　报业已全面实现了从热排铅印到冷排胶印的技术改造，报社印刷厂普遍采用双面滚筒静电印刷等新技术，专业报彩印基本得到普及。胶印、彩印的专业报广告，印纹清晰，能够使用更加丰富多彩的平面艺术手段，强化对商品的表现力和对广告受众的感性诉求，取得良好的感染、诱导效果[2]。 　　1.4从专业报的价格看专业报作为广告发布媒介的优势 　　相对于其他种类的报纸，专业报具有一定的价格优势。党报、都市报等大众市场的报纸，它的广告版面价格相对较高。而专业报考虑到它的受众面积较小，所以在广告价格上，也就相对比较低。 　　2.新时期专业报报纸广告经营面临挑战 　　面对严峻的经济形势以及新媒体的崛起，传统媒体的广告形势不容乐观，各主流纸媒的广告量都出现了一定程度的下滑。据相关数据显示，去年浙江省传统媒体的广告量为469.45亿元，同比下降了1.28%。其中，以报社广告量的降幅最大。但专业报广告业务量下滑不明显，有些还呈现增幅态势。虽然专业报的广告业务量下滑不明显，但必须看到整个传统媒体广告经营形势并不乐观，正在走下坡趋势。所以，作为专业报，需要未雨绸缪，迎接未来的挑战。 　　2.1新媒介的冲击 　　可以看到，专业报最主要的挑战是来自外界的新媒介的冲击。主要是随着电视、广播、网络、平面广告、3D广告的进入，广告市场竞争非常激励，专业报要想在这个市场有一席之地，必须要充分发挥其优势。 　　2.2其他纸媒的冲击 　　同时，还有来自行业内的挑战。都市类报纸等其他传统纸媒种类越来越多，争夺读者的状况也越来越普遍。众多因素都给专业报在广告经营上，带来更多的冲击和新的挑战。 　　2.3报纸内容的单一 　　大多数专业报在新闻内容上，处于比较单一的状态。受限于报纸性质，报道的新闻内容并不多元化，带来的弊端就是报纸受众少，知晓度低，扩散面小。这就给专业报的广告经营带来了一定的困难度。 　　3.专业报广告经营新模式的相关策略 　　确定和选择广告经营策略，是搞好专业报广告经营的前提条件。我们可以采取以下策略来进行专业报的广告经营。 　　3.1加大专业报广告的整体策划 　　以往，很多专业报的营销人员，是靠熟人、靠“关系”，拓展广告。在进入市场经济的今天，广告客户更希望能用较少的钱来获得更好的广告效果。所以，专业报应该在广告的整体策划上下工夫，变靠“人情”、靠“关系”为制定专题、推出活动，以更具吸引性的策划来赢得广告客户的认同。要做好专业报的广告策划，首先要调查和研究广告市场新趋向、新动态，再据此，不断改进和确立广告经营的新思路、新策略、新手段。 　　3.2采取灵活机动的经营战术 　　专业报要根据不同时期的广告市场改变战略。要从单一的广告经营方式向灵活机动的经营战术转变，不断提高自身的广告经营水平。一方面，根据市场行情，随