京东商城 品类布局 传播发声简单析.pptx

京东商城 1 品类布局+传播发声 简析传播动作3 京东女人节2-3 美妆蝴蝶节2008 京东商城销售额13亿 首次超越当当/卓越2013.3.26 京东换标首次618 9-10 京东男装节手机节京东当当图书大战家电大战查干湖鱼《大卫贝克汉姆》广告20062007200820092010201120122013201420152016201720052013.5 京东商超IT2010.7 母婴频道手机通讯2012.9 自营生鲜2015.10 京东超市2011.2 图书音像频道2008.6 大家电2012.10 家居建材品类布局2008.12 日百频道2010.11 图书频道总结分析1、品类上线，夯实基础再进行传播2010.11.1 京东图书频道上线2010.12京东vs当当 图书大战2008年，京东商城销售额13亿，首次超越当当、卓越2008.6京东大家电产品上线2012.8以“京东vs苏宁”为主家电大战2、单品类传播作战，逐渐丰富用户对全品类的认知女人节……手机节男装节蝴蝶节图书节全品类3、单品类推广形成固定模式 /节日促销推广时间手机节上半年4月/下半年11月男装节下半年9月女人节上半年3月蝴蝶节上半年2月底阅读节上半年4月…………4、低价切入，迅速挑起话题+低价话题京东vs当当 图书大战京东vs 苏宁 家电大战#说谎的男人被雷霹#低价促销秒杀5、传播渠道公关内部广告图书大战家电大战手机节女人节蝴蝶节……随着京东的发展，逐渐在传播上加大了投入传播从内部转向了大众传播力度也越来越大为京东全品类带来更强的品牌认知6、创意2014 《大卫 贝克汉姆》候车亭广告2014蝴蝶节“北京向上看”全城男人要小心案例详析2010-图书大战（ 京东VS 当当）2010 京东VS 当当图书大战经过2010年2月3日：京东商城董事局主席刘强东(微博)称5年内不会涉足图书销售；11月1日：京东商城图书频道上线测试，并挖来了前卓越亚马逊分管图书副总裁石涛担任京东商城图书采销副总裁；12月8日：京东商城图书频道、卓越网同时进行图书大促销；12月8日：当当网登陆纽交所；12月10日：当当网总裁李国庆在接受媒体采访时放言“采取报复性的还击”打击胆敢挑起价格战的对手；12月10日：刘强东通过微博向李国庆挑战，称“每本书都比对手便宜20%”。12月14日：京东商城图书频道推出“铁牌及以上会员价”，较原来的京东价格便宜20%，图书大战正式打响。12月15日：刘强东微博上爆料京东做图书一直遭遇当当网封杀，并称“国庆你不收回封杀之手，京东的价格屠刀绝不归鞘！” 12月15日：卓越加入图书大战12月16日，当当网正式宣布斥资4000万元促销反击京东商城。促销的范围不再局限于图书，还包括京东赖以起家的数码3C领域。京东商城也对外宣布，将对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销，热销商品价格将保持行业最低价。全面爆发2010-家电大战（ 京东VS 当当）2012年8月14日，时任京东商城CEO刘强东突然发布微博称：“京东未来三年内大家电产品零利润，有一块钱毛利都将立刻辞退采销人员，还要在全国招5000名情报员，任何客户到苏宁、国美购买大家电时都可用手机比价，如果价格差不足10%，工作人员核实后立即降价或现场发券。苏宁易购闻风迅速参战：所有价格必然低于京东，高于京东的立即调价，已经买的两倍差价赔付。随后国美在线表示“京东卖一元，国美就卖九毛五”，当当网、易迅网也纷纷加入战团。刘强东又加了一条砝码“京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！如果苏宁敢卖1元，京东的价格一定是0元！”各家约定于8月15日一起动手开打，这场被称为中国电子商务史上规模最大、最惨烈的价格战就这样无预警发生了，很快成为燎原之势，席卷和重塑整个家电渠道产业链，8.15大战迅速轰动社会各界，让原本只属于电商行业的茶壶风暴，逐渐演变成社会热点事件。尽管最终被相关监管部门各打五十大板了事。2014-京东男装节时间2014.9.1-2014.9.12传播亮点京东联合《男人装》，为用户带来了截然不同的购物直观体验。结合教师节搭建了特别的教师专场，通过特色的商品组合打造名副其实的“都教授”。2015-京东女人节（京东女装 因你而美）时间2015.3.17-2015.3.22传播亮点携手郭采洁打造TVC“京东女装，因你而美”。（/w_19rrxn24bd.htmlhttp:///w_19/w_19rrxn24bd.html）2014-京东蝴蝶节（不光低价 真才靠谱）时间2014.2.28-2014.3.16传播亮点1、以户外悬念广告“北京向上看”、“全城男人要小心”线下事件制造话题，引发线上关注讨论；2、“骗女生，后果很严重”主题TVC揭晓悬念，传达蝴蝶节核心概