功效，品牌中不可缺少的钙！(1).docVIP

功效，品牌中不可缺少的钙！ 品牌是竞争的利器，但是新创品牌怎么办？新创品牌靠什么长大？ 　　福来发现总结了一条成功品牌创建和发展的规律，这就是“品牌功效化”和“功效品牌化”！ 　　在成功品牌的创建和成长过程中，品牌与产品功效的关系通常要经历两个阶段，第一阶段创建品牌，即品牌功效化阶段。这个阶段的营销传播活动要功效化，不打空壳品牌。要用功效化的诉求，使品牌定位和品牌内涵在产品中落地，具体化，让消费者通过产品的功能功效，对产品和产品品牌形成认知和偏好，从而使品牌在功效的支撑扶佐下成长。 　　当品牌成长起来之后，营销传播活动进入第二个阶段，即功效品牌化阶段。营销传播活动不再指向单一产品和功效，开始从产品的功能功效中超脱出来，转向品牌化。这时，品牌反哺产品，品牌帮助产品在市场中确立地位，取得信赖，实现购买。 　　品牌功效化、功效品牌化，揭示了成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。没有功效化，品牌立不住；没有品牌化，企业做不大。 　　为什么可口可乐能把药水做成品牌之王 　　许多人知道，稳居世界品牌王位的可口可乐，其实是一位美国医生发明的治疗伤风头痛的药水，1886年在亚特兰大的药房首卖。为什么一种药水的品牌能够做成这么大，而世界上最著名的矿泉水品牌却望尘莫及，其中最关键的要素是功效！功效，对于消费者来说就是利益，由它承载着的品牌更容易深入消费者的心并且长驻。随之而来的是，品牌显得更正宗更可信赖更加不可替代，模仿者只会强化这个特性。而水做不到，即使有一些差异也不会像可口可乐那样令人坚信不疑。 　　农夫山泉继娱乐路线的娃哈哈、技术路线的乐百氏之后，作为水市场的后来者，品牌力又不及人，怎么办？他将品牌功效化，说“农夫山泉有点甜”，挤进了市场，这是明智之举。 　　有功效的领域容易创建品牌。 　　号称品牌王国的宝洁，他进入中国的第一款洗发水是哪个产品？是有看得见功能的去头皮屑的“海飞丝”；他进入中国的第一款香皂是哪个产品？是号称有除菌功能、保护全家健康的“舒肤佳”。这绝不是偶然的。品牌功效化，让品牌落地、让产品在消费者心中扎根。 　　大量本土知名品牌的创建与成长也印证了这个规律，娃哈哈从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液起家，乐百氏因“生命核能”出名，健力宝更是以“中华神水”名扬中外。 　　华龙集团在实施战略转型和品牌升级战略时，推出了全新品牌“今麦郎”，怎样让消费者接纳这个品牌？华龙集团用“弹面”这种创意性的功效表达了出来，创造了全新品类，使今麦郎品牌根植于产品功效和消费者利益中，从而一举跻身面业第二。 　　原来一直深耕在第三终端的现代中药神威药业，2006年开始打造神威品牌。在福来的协助下，神威药业没有放品牌空炮，而是选定藿香正气软胶囊为明星产品，踏踏实实地在藿香正气软胶囊的功效上下功夫，把人人皆知又说不清的散、乱、错的产品功效归纳提炼为“中署、夏季感冒、肠胃不适”，配合央视黄金段产品广告大传播，销售同比增长三倍，一举成为品类老大，品牌形象随着产品进入消费者的心，日益清晰牢固起来。 　　功效，品牌成长的种子。 　　品牌不是空的，但是在品牌创建阶段，品牌恰恰是空的。功效是品牌的种子，卖功效，可以对接消费者的需求，吸引消费者的注意，赢得消费者的好感，让消费者在功效中感知品牌，从而使品牌在消费者心中发芽长大。 　　如果不将品牌功效化，那么你靠什么去彰显与同类产品或替代产品的不同？只有通过产品品质及其特有的功效才能实现！ 　　2006年11月，中国最大一宗15.8万辆的华晨自主品牌汽车出口到宝马的老家德国，靠的是什么？华晨集团董事长兼总经理祁玉民亲历出口谈判后说，现在自主品牌车完全讲品牌还为时过早，这不是我们的优势。我们靠的是品质，靠的是性价比。因为品质性能是品牌的根本，如果品质问题不解决，就不要谈品牌。　 　　在创建品牌时，一定要将品牌功效化，一上来就玩虚的不行，因为这时你还没有把品牌植入消费者的心中，你所要做的第一件事是，找到一个产品做得到的、个性鲜明、承诺具体的突破口，让产品带着功效，走进消费者的生活和心里，这样才有可能使品牌在消费者享用产品及它的功效中建立起来。 　　如果消费者对你的产品都不感兴趣，品牌就不会与消费者建立关系，那所谓的品牌就是空中楼阁，好看不中用。消费者才不会为你的海市蜃楼式的品牌着迷，更不会为你傻守“贞操”！（不买其他品牌的产品）。 　　有些企业急功近利，企望着打响一空壳品牌，然后往里面填装产品，装一个就能成功一个。他们把品牌当成了孵鸡的筐，以为先把筐做出名了，那么随便往筐里放什么蛋，都能孵出金凤凰。第五季就是其中最典型的代表。他们可能忘记了，如今已经成名的品牌当初都是先有蛋后有筐的，是产品及产品品牌有了名气之后才给筐带来了光环，而不是相反。索尼、惠普、通用、海尔、联想、康