信息化,别让营销费用“漏水”.docVIP

PAGE PAGE 1 信息化,别让营销费用“漏水” 　　营销费用管理的核心在于通过对市场活动计划和费用计划的一体化管理，建立营销活动管理的闭环，并和营销费用管理关联起来；同时运用设计良好的计算机系统来辅助营销过程和费用的管理，可以取得事半功倍的效果。 　　关键词：营销费用管理信息化 　　我们在与客户交谈时，很多营销中心的经理们对于如何保持营销费用管理的“松紧”平衡而苦恼。费用管得太紧，员工没有了积极性，水至清则无鱼；而管得太松，营销费用又呼噜噜往外流，经过一个又一个环节，环环“漏水”，到最终环节不知道还剩下多少钱。于是，在我们走访过的众多消费品行业的营销中心中，以下一些现象和场景的发生也就不足为怪了： 　　场景一：每个季度制定营销费用预算的时候，营销中心的杨经理就会不停地嘀咕：“你说这5000万砸到电视台，究竟起了多少效果呢？我们能不能评估一下？”。与此同时，各个分支机构却都在喊自己的市场费用投入不够，要求减少任务量……这广告费用的投入和产出比究竟应该怎么算呢？ 　　场景二：拿着武汉分公司的一个活动变更单，赵总眉头紧锁，一方面是取消的活动，另一方面却是要求增加的预算。看看墙上贴着的本月全国各分公司活动计划，他感慨计划不如变化快。可有什么办法呢？竞争对手不断变花样，消费者也越来越难琢磨了，不得下足功夫吗？ 　　场景三：刚下飞机，一走进办公室，就听见有人喊“赵总回来了，要审批的快去”！屁股还没有坐稳，就围了一大批文员，叽叽喳喳。分公司的费用报销、办事处的活动变更、经销商的处罚意见、连锁巨头的店庆费……看着一大堆单子，赵总头大如斗！ 　　场景四：本季度营销费用较上季度上涨了15%。可是季末的报表显示，除了山东分公司营业额上升幅度较大之外，其他地区上升幅度很小，和营销费用的增加根本不成比例。投入和产出的严重不协调，该如何向老板交待？ 　　场景五：正在出差的赵总接到业务督察的电话，“这边机场的一个路牌合同期是六个月，其实三个月以后就不做了，我们可是付了全款的啊”！赵总立即回复说：“查清事实，按公司的制度办。漏一罚三，并且要求分公司立即补上剩下的三个月广告”。 　　这些场景并不是我们的“精彩剪辑”，如果您是一位企业的营销总监或者营销经理，上述问题您应该或多或少都遭遇过，大部分都是和营销费用的管理相关。但是，如何解决这样的问题？营销费用管理可以说是一把双刃剑，使用恰当能够有力地促进销售业绩的增长；反之，如果使用目标不明确、管理手段不完善，不仅不能促进销售业绩的增长，还会严重损害企业的营业利润，导致严重的亏空甚至倒闭。 　　通过对消费品行业的长期观察和实践，我们发现营销费用管理的核心在于通过对市场活动计划和费用计划的一体化管理，建立营销活动管理的闭环，并和营销费用管理关联起来；同时运用设计良好的计算机系统来辅助营销过程和费用的管理，就可以取得事半功倍的效果。 　　将计划和预算纳入信息系统 　　营销管理的日常活动计划是和预算紧密挂钩的，在谈论营销预算的时候，我们不能简单谈营销费用的预算，一定要结合媒体选择、产品、分公司和市场活动等情况展开，最后才归结到营销费用上去。费用预算的制定是为了结果的达成，而其本身并不是目的。 　　1.准确判断不同媒体对营销活动产生的作用和效率。制定营销活动计划首先要确定营销策略以哪一种媒体为核心，比如在央视投放广告，不仅仅可以提升品牌，对市场销售也具有非常有力的拉动作用，但是花费可能巨大；对于地区的报纸媒体，影响力可能不大，但是花费也相应小很多，所以需要对不同媒体投入和产出进行客观地分析。比如，中央电视台投入1元能赚回来10元，如果你的综合成本是6元，那就赚了。由于边际效益递减，在一种媒体上的广告投放量不能过大，需要有不同的媒体组合策略，不仅仅要考虑渠道和促销的比重和策略，赞助的媒体和形式也是需要重点考虑的内容。 　　2.老产品和新产品要采取不同的市场策略。对于老产品，要发挥金牛的作用；对于新产品，重点的指标是市场占有率的增长速度，所以在广告的投入形式上也应该有所区分。 　　3.费用总额与比例的控制。我们可以从不同的维度来计算费用，如产品、分公司、媒体、费用类别等。如果有比较好的信息系统支撑，可以充分利用历史统计数据和第三方的调研数据来提升计划制定的水平。 　　显而易见的是，在以往我们用手工做计划的时候，无论是各种数据的对比和一致性检测，还是从办事处、分公司一级一级的汇总体系中，都需要不断地对数据进行修改、检察和合并工作；如果这一切都在计算机系统中完成，则可以大幅度提高数据传输的效率和准确性。这样，我们就可以用节省下来的时间思考一下什么样的广告投放方式，什么样的媒体组合策略是最有效的。 　　确保计划的准确性 　　人们常说，计划不如变化快，计划的制定是为了更好地执行和控制。可是竞争对手的一个动作，市场环境的一些