荣耀青松新品上市媒介策略建议.pptx

荣耀青松上市媒介策略建议 2 品牌及产品现状三大维度分析 三大维度 目标人群 市场渗透 购买转化 3 知名度整体较低，其中以一线城市差距最大。与小米相差7%，三星苹果近20%；二线市场以浙江、天津、西南片区用户品牌关注度弱 广东 广西 江西 山东 数据来源：CNRS 2014年1月-6月，36个城市 数据来源：百度司南，检索过荣耀产品群 4 国产品牌的品牌定位同质化严重，差异化不明显，一定程度上影响购买意向转化 国际品牌 一线城市 二线城市 三线城市 三星 37.0 35.2 30.8 苹果 26.8 23.1 16.9 国产品牌 一线城市 二线城市 三线城市 小米 14.8 14.0 14.4 华为 14.2 15.9 16.3 联想 9.9 9.4 11.0 中兴 8.1 11.4 9.2 *转化率=拥有的手机品牌%/知道该手机品牌% 国际品牌注重 持续性的品牌建设 国产品牌着重 价格战，参数战 购买意向转化率% 数据来源：CNRS 2014年1月-6月，36个城市 * 存在销售渠道影响 5 新品卖点关注人群以女性为主，而现有品牌高关注人群以男性为主 倾向性：114 关注拍照功能的用户性别构成% 53.6%年龄介乎15-29岁为主 23.5%年龄介乎30-44岁 华为荣耀现有高关注人群 性别构成% 77%年龄介乎10-29岁为主 10.1%年龄介乎30-39岁 数据来源：CNRS 2014年1月-6月，36个城市 数据来源：百度司南，检索过荣耀产品群 6 品牌及产品传播的任务 品牌 产品 7 互联网影响力最大，户外媒体中以候车亭，电梯海报的覆盖最广； 可考虑通过电影院媒体，地铁展厅广告加强目标群对品牌的认同 女性 社交娱乐型 白领 价值强化型 娱乐型学生 现有用户群体 需拓展的用户群体 媒体接触率 媒体偏好度 IT型学生 数据来源：CMMSS 2014年1月-6月，36个城市 8 门户，邮箱，搜索，视频，新闻和社交在目标群中接触率都最高 男白领对汽车，财经，IT科技类网站更偏好；女白领则是时尚网 共性媒体 针对性强媒体 数据来源：IMMS 2014年 60个城市 9 品牌解读 新品销售拉动 发布会前 发布会后 全城关注 发布会当天 根据目标人群的触媒习惯选择有效的接触点 新浪无论从覆盖面还是偏好度上表现较好（大众覆盖） 针对重点需加强的男白领，凤凰网，IT科技类的偏好度最高 娱乐型学生 IT型学生 女白领 男白领 中关村打造分会场： 东北：大连或沈阳 成都，西安 每城200人 广覆盖： 门户，搜索，视频，新闻类媒体 针对性传播： 男白领-IT科技类网站 女白领-时尚网站 10 媒介传播上市场划分及对应策略 11 通过2大维度，6大因素，打造市场排序模型 维度1: 市场发展潜力 加权值：40% 维度2: 市场重要性 加权值：60% 数据来源：CMMSS 2014年1月-6月，36个城市；品牌相关数据由客户提供 12 市场发展表现 品牌发展表现 广州 北京 深圳 上海 郑州 成都 武汉 目前荣耀大部分市场仍处于品牌知名度建设期。互联网层面上，需加强覆盖面广的门户，视频类媒体作高空传播 建立品牌领导地位 可通过地标式媒体，树立品牌领导地位形象 增强品牌影响力 保证覆盖面及持续曝光 利用本土化媒体内容合作进行竞争对手拦截 覆盖面可考虑电梯海报 持续曝光可考虑电视新闻栏目合作，平面媒体公关等 东莞 13 网络投放执行策略：保原有，创新源，借力扩散 品牌解读期-覆盖广门户为主，IT垂直补充 使用覆盖及偏好度均较好的新浪，主题围绕“双眼看见更多”传达品牌精神。亮点：明星，社会热点结合 凤凰网针对男性白领群体补强，从新闻的维度对品牌进行深挖与背书，拔高格调。亮点：新闻视觉，中国梦 IT科技类媒体针对IT技术粉，行业进行品牌多维度深挖，包括芯片，Emotion UI，看见更多的荣耀故事 发布会-打造发布会分会场，营造全城庆生氛围 针对IT狂热粉及荣耀粉丝，打造百人粉丝团线下庆生会 针对已关注荣耀用户群体，结合IT科技类媒体频道资源，用吸睛富媒体形式引爆对发布会关注 新品推广-精准覆盖，针对不同人群打造不同传播平台及内容 市场策略： 一线市场通过户外媒体重点深耕 二线市场通过网盟定向补强 14 互联网媒体行程规划 12月初 新浪 媒介预算 （万） 《2014最美表演》短视频内容合作 180 凤凰 中国品牌新势力盘点内容植入 150 网易 搜狐 科技频道富媒体 女人频道富媒体 60 50 IT垂直 品牌：技术，企业格局深挖；发布会直播；产品全面解剖 275 视频 多平台投放，定向用户偏好频道/剧集 185 移动端 APP联盟，新闻Hero App，定向人群地域 55 12月16日 百度 百度高级品牌专区/关键字竞价补充 127.2 门户费用由集