星巴克网络销售案例分析.ppt

1.案例背景 创意：第一间虚拟星巴克咖啡店。 在爱情公寓的虚拟公寓大街内建造一个星巴克咖啡店，在虚拟世界里的星巴克也营造“温馨舒适的好去处”感，不分时间不分地点，随时随地都可以看见星巴克。同时，线上活动结合了线下活动的概念，让礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现，并於圣诞节当天，神秘礼包与上海星巴克滨江店将同时开张。 2.线上互动 (礼包展开前)——神秘礼物活动预热 open red day 2008年12月12日正是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。 活动正式开始之前的预热方式，采用 神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。 ? 1）神秘礼包： 线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。 神秘礼包 2）星巴克情缘分享： 网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。 分享我和星巴克的情缘活动： (礼包展开后)——品牌旗舰店 品牌大街 打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，STARBUCKS小店另开崭新的公寓大街区域, 提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店家的温馨舒适感，并且。店家周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。 另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网 友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色。 见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。 2. 活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS的信息及新闻，引起各种话题讨论和 增加网友的互动。 3. 咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。 3.投放立意： 第三空间──除了家和办公室之外的第三个好去处。 虚拟咖啡店延伸实体星巴克第三空间的概念，并且把重点放在STARBUCKS自己举办的活动上，特别追踪报道及推广宣传STARBUCKS活动，引导iPart的网友也参与其中。活动重点在STARBUCKS自己举办的活动上，特别追踪报道及推广宣传STARBUCKS活动，引导iPart的网友也参与其中。 过程：延伸星巴克第三空间的概念，强化“星巴克是除了家、办公室之外，第三个好去处”之概念，在公寓大街打造星巴克的店面，并且划出一块具有质感的区块，不在热闹的市区当中，深化星巴克的内涵。在虚拟的星巴克中，延续实体店家的温馨舒适感，传递出可以是独自享受的、互相分享的、体验新事物的氛围空间。 星巴克活动网站 1、住户相互留言 2、公寓有近期有关活动 3、公寓住户相关信息 4、公寓相册等 4.用户行为模拟： 12月7日，用户A像往常一样打开爱情公寓的首页，正准备去自己的虚拟花园里浇花，却意外地发现爱情公寓——虚拟小屋旁边竖起的一个指路牌很眼熟，仔细一看，那个指路牌不是星巴克的绿色徽标么？徽标下面还有一行小字：“open red day 还有5天”，用户A很好奇，于是赶紧把鼠标移了上去，果然还能点击：弹开一个新的页面，域名是。 “哈哈，这居然是星巴克！” 用户A很兴奋，作为星巴克的忠实Fans，显然，她很为这个意外的发现感到惊喜，于是飞快地在MSN上打字把这个发现告诉了她的闺密用户B，用户B有点将信将疑，便马上登陆了网站，很快就在爱情公寓首页上找到了那个熟悉的星巴克绿色徽标。 5.效果评估 截至2010年12月17日上午，光顾爱情公寓上星巴克店的人数已达 125,536人次。 参加“我的星巴克情缘”与“圣诞礼物乐分享”两个线上活动的人数已达 125,553人。 无论是星巴克虚拟指路牌上