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品牌营销成功的“十大法则” 法则一：为产品寻找差异点 ????差异点是新品突围的杀手锏，确定品牌个性的差异点，至少可以减少营销成本，以及营销风险。 ????按照品牌营销成功法则，差异点是产品本身，如产品剂型差异点、成分配方差异点、地域差异点；也可以是产品附加值差异点，如技术差异点、命名差异点、概念差异点。 ????以产品剂型差异的有可采眼贴膜、好心情口服液； ????以配方成分差异的有黄金搭档、古汉养生精、三宝双喜膏； ????以命名差异的有百消丹、脑白金、昂立1号； ????以概念差异的有新肤螨灵霜、舒肤佳、乐力钙、血尔。 法则二：为买单者找个好理由 ????为消费者创造一个好理由，是品牌营销传播策略里面的精髓，对谁说显得至关重要。 ????针对职业男性重视工作忽视身体、多数处于亚健康状态的现状，但其消费却具有理性的特点，多数产品失败皆源于此，因此我们建议换个说法，将目标定位在购买者身上，把传播对象锁定在他们的另一半身上。 ????针对老年人，我们挖掘孝心文化，将诉求对象锁定在晚辈身上，发扬他们关爱长辈、孝敬长辈的传统美德。 ????如，早期的丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”； ????昂立多邦的“都说有家的男人好幸福，谁知养家的男人多辛苦”； ????去年可邦的“男人的十六种元素”； ????三宝双喜的“一人进补，两人欢喜”； ????汇仁肾宝的“喝汇仁肾宝，他好，我也好”； ????养生堂龟鳖丸的“爸爸我记得你的生日”； ????椰岛鹿龟酒的“父亲的补酒”等。 ????不论是针对中年男性还是老年人，对购买者进行情感诉求是传播的核心所在，只要用情得当，都可成功地敲开购买者的心扉，使产品销售一路攀升。 法则三：使传播策略更趋于大众化 ????保健品营销策划及执行力做得最彻底，OTC、功能化妆品也是在保健品营销基础上加以借鉴、改进的。为什么总有人抱怨中国市场太奇怪，按照正规军的操作模式难以取得成功，因为，很多外资咨询公司总是按品牌的思路来设计策划国内保健品，追求惟美主义，虽然形象远远优于多数产品，但销路却一直不见起色，甚至连市场的大门也没敲开。相反，其他一些产品坚持本土化、大众化的传播思想，新品投放市场后迅速打开销路，成为市场的领导品牌。 ????脑白金是人们争议最多的广告，有人认为创意平俗，但其广告的销售力极强。 ????还有哈药的产品，电视广告可谓单刀直入谈功能，开宗明义，也无美感可言，但哈药的电视促销力非常适合本土大众市场，其最高的投入产出比竟高达1：7.5。 法则四：为对手设置竞争壁垒 ????竞争壁垒是品牌营销的个性魅力的体现，它短期内难以让竞品跟随，而独享自己开拓的市场。当黄金搭档在大呼“专为中国人设计”时，似乎其他维生素不是给中国人吃的；当黄金搭档宣称自己不含“磷铜”时，似乎其他维生素都含有“磷铜”。这样的标榜自己，不仅容易区分竞品，而且让对手的“缺点”顿时暴露无遗。 ????设置竞争壁垒还有剂型，如康缘药业的桂枝茯苓，作为一个妇科药品，从“软胶囊”这一剂型保护品种，足以让对手望尘莫及5年。仲景牌六味地黄丸似乎是六味地黄品种里“浓缩丸”的代名词。 ????同样，作为一个主要功能为补肾的产品，古汉养生精的魅力更加独特，一个独有的产品名字，就让对手无从正常跟进。当人们想起马王堆的古汉养生方时，自然就联想起“古汉养生精”。 法则五：为终端营销牢牢把关 ????我们都知道终端营销的重要性，很多企业甚至神话终端，的确终端是促进销售的最后环节，也是最重要的环节，我们没有理由不重视它。百消丹、曲美是终端营销做得比较到位的品牌，无论其终端包装、还是店内促销宣传，以及广场推广活动，都非常有效。大大地节省了其广告投入的成本。 ????曾经在华东市场比较典型的要数牦牛之争了，即彼阳牦牛壮骨粉与神奇牦牛壮骨粉，当彼阳牦牛在高空媒体高频度投放电视、报纸广告时，神奇牦牛悄无声息地抢占终端，紧跟彼阳的终端，而且铺货面大于彼阳，包装盒稍大，但价格略低，终端跟随如此巧妙，甚至不惜动用促销手段，专攻对手弱点，使自己的营销成本降到最低，而产品仅次于彼阳牦牛。 ????当然，终端营销的成本较高，单一品种有时难免投入产出失衡，但作为以传统滋补品闻名的万基、康富来、金日集团，其终端营销就做得非常到位。品种越多，营销成本平均分摊后，致使成本越低，而且展示给消费者的实力与信心支持更加占优势，销售业绩自然不同凡响。 法则六：让利益诉求点更简单 ????利益诉求点是药品保健品营销的核心竞争力。不论你的产品多好，如果没有一句让消费者信服或者记住的清晰亮点，你的产品就可能被淹没在众多的同类产品中，而致使营销投入打水漂。 ????脑白金最早是从事功能宣传的产品，但一次市场研究发现，人们买脑白金送礼的行为成了一种时尚，再联系到功能宣传的诸多障碍或地雷，策划人干脆把产品定