中联重科营销推广与品牌管理提升方案整理稿.ppt

中联重科品牌管理提升方案;汇报目录;品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升;品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，推动企业进入更高发展层次，但其内涵不是一成不变的;企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步;二、企业品牌的建立方法;品牌的宣传推广有自身特有的运作模式，公司首先必须对品牌进行定位;中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形势，应着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念;企业品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点;理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法;根据行业特点，结合中联重科的实际??况，可以总体上确定品牌建设的大方向;品牌定位之后需要对品牌进行设计和审定，使品牌反映企业文化最核心的内容;品牌推广确定向用户传递信息的途径，从中联重科实际情况出发，以产品营销推广促进品牌推广是最核心手段;但中联目前的营销推广活动缺乏明确目标导向，没有系统规划，影响了品牌形象的建立和有效传达给用户;缺乏系统性的品牌管理使营销计划制定仍停留在依靠经验和感觉的阶段，缺少相应的程序和科学的可行性研究;;已经举办的一些营销推广活动覆盖面过大，缺乏针对性，品牌宣传的作用也没有得到体现，作为主要的品牌推广渠道，营销推广活动的水平必须得到提升;汇报目录;中联重科发展战略目标的实现需要强有力的品牌支持，目前必须解决营销方面的问题，系统提升公司的竞争能力;整体营销规划要在公司品牌战略指导下，将营销推广的策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销方案;区域性的营销推广活动方面，完善客户需求信息的管理和分析，举办有针对性营销推广活动，提升品牌影响力；在实施时给予分子公司一定的预算支配权，提高其积极性;加强对营销推广活动实施过程的控制，在所有与用户接触的的界面上坚持专业化、高标准要求，保证营销活动实施效果，促进公司品牌建设;对营销活动效果进行跟踪分析，促进营销活动的组织水平和实施效果不断提高，实现通过营销推广促进品牌推广的功能;2019年各项营销活动的总体思路是：保障销售目标的顺利实现，在营销活动中加大中联品牌和企业文化的宣传力度，建立产品销售、品牌建设和文化传播“三合一”的营销推广模式;完成明年十五亿的销售目标，需要相应增加广告宣传及各种营销会议的投入；同时，中联要实施品牌营销战略，在塑造品牌方面也需要增加相关投入；因此，总体费用必须相应增加;确立营销推广活动的核心原则是提高有效性，并以此原则确定总体预算在总部活动和分子公司活动之间的比例;总部组织实施的营销活动包括在全国性的会议和会展，以及在全国性公众媒体和专业媒体的品牌及产品宣传;分配给分子公司的预算投入以举办区域性营销会议为主，其目的以提升销售和品牌影响力为主，以加强客户关系为辅，在区域分配上，根据区域市场发展策略，确定投比例以及重点推广的产品;根据不同市场的需求和市场发展特点，确定不同产品的重点推广区域和采取的形式;根据市场销售的市场周期，合理安排年度营销活动时间计划并保留一定的弹性，提高宣传效果;总结营销推广活动的提升方案，要着重于做好以下几方面的关键性工作;汇报目录;营销推广活动同时也受到管理部门设置和职能分配带来的影响，使营销和品牌推广活动的效果大打折扣;从组织结构上看，与品牌建设相关的部门在信息交流和职能发挥上也存在问题;正是因为在职能划分和组织结构上的问题，使得公司虽然在宣传推广上有相当的支出，但发挥的作用有限;通过职能调整，可以使目前的宣传工作水平有所提升，但仍然不能解决品牌宣传缺乏整体规划管理的问题;鉴于公司目前的宣传工作只是完成了品牌宣传的一部分，从长远考虑，应设立专门部门负责公司品牌的管理;品牌管理部从全局角度推动企业品牌的管理，与营销公司市场部是指导、合作的关系;品牌监控是品牌管理部的日常工作，需要对品牌推广的效果进行考察分析，提出改进建议，必要时根据市场和企业的变化调整宣传策略甚至调整品牌形象;品牌管理部要全盘负责公司品牌的建设，承担更多的责任，部门的具体职能至少包括以下方面;品牌形象维护体系主要是对CI系统的管理，即对图案颜色、尺寸大小、线条角度等细节进行严格的标准化要求;产品在外观设计上的高质量及与品牌形象协调也是品牌管理部的重要职责之一;销售、服务人员都是品牌形象的直接传播者，帮助他们准确传达品牌的形象是品牌管理部的重要职责，需要与相关部门进行密切配合;品牌管理部要负责公司各项活动的策划宣传，同时为便于宣传推广工作，要在信息流上成为企业内外相关信息的汇聚点，保持与各部门间信息渠道的畅通;品牌管理部除了执行内部品牌形象维护、宣传功能外，还必须面向市场采取积极行动;比较方案1