旅游市场营销环境概述 .pptVIP

第二章 旅游市场营销环境 学习目的： 理解旅游市场营销环境的含义及构成 了解旅游市场环境的特征 掌握SWOT分析方法，能用其对旅游市场营销环境进行分析，并制定相应的营销策略 第一节 旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境的含义及构成 旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。 旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。 二、旅游市场环境的特征 差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区在地理、自然条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于不同国家和地区更是如此。 波动性 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的多样化环境。 关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的。 第二节 旅游市场营销的宏观环境 一、自然环境 对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。 自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。 二、人口环境 （一）人口规模 一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可能性。 （二）人口的地理分布 从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此旅游流强度逐渐减弱。 一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且比例也高。 （三）人口结构 从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。 从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。 从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由职业者假日外出旅游也较多。 三、经济环境 （一）国民生产总值 国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。 人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的购买能力密切相关。 (二）个人收入和消费模式 个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买者购买能力的决定性因素。 何为可自由支配收入？ 除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的现实消费 。 （三）外贸收支状况 外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化起重要的作用。 货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？ 四、政治法律环境 （一）政策的稳定性 政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。政局稳定是旅游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局，可以为国际旅游营销创造良好的环境。 （二）行政法律干预手段 政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企业的控制范围之外。 讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？ 五、社会文化环境 社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、民俗宗教习惯差异等。 教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影响主要表现在两个方面：①影响旅游者的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。②制约企业的市场营销活动。 相关群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会风尚能影响一个人的态度、行为和价值观而形成一种消费倾向。 宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。许多民俗宗教的节日为消费者出游创造了机会，也是旅游企业推销产品的大好机会。 例如，中国人有春节辞旧迎新、端午节划龙舟、中秋节庆团圆等许多具有特色的风俗习惯。信奉伊斯兰教的国家的穆斯林，在伊斯兰