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品牌 论 在如今竞争激烈的微利时代，企业日益感受到生存和发展的危机。但为什么像可口可乐、沃尔玛、微软、IBM等国际知名品牌会屹立不倒，而且利润丰厚？ 2 2013年全球品牌价值排行 2013年排行 2012年排行 品牌 国家 品牌价值 （百万美元） 1 1 苹果 US 87304 2 6 三星 SOUTH KOREA 58771 3 2 Google US 52132 4 3 微软 US 45535 5 5 沃尔玛 US 42303 6 4 IBM US 37721 7 7 通用GE US 37161 8 10 亚马逊 US 36788 9 8 可口可乐 US 34205 10 12 Verizon US 30729 几个思考： 到底什么才是品牌？ 品牌，尤其是这些上榜品牌是如何塑造和成长起来的？ 怎样让一个品牌长期立于不败之地？ 4 第一部分：品牌的含义 5 第二部分：品牌的树立 第三部分：品牌延伸战略 今天与大家交流的主要内容： 第一部分：品牌的含义 6 品牌认识误区之一 商标= 品牌? 商标≠品牌 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。 商标注册时,品牌还没有形成。 品牌消失时,商标仍然可以有效。 商标可以注册,可以保护,而品牌不可以 品牌是消费者心中的烙印。 商标是静态的，品牌是动态的。 7 品牌认识误区之二 名牌=品牌？ 名牌≠品牌 名牌代表知名度,知名度可能是致命度 品牌有美誉度,而名牌则可能没誉度。 名牌是评选出来的,品牌是不可评选的. 名牌与品牌的关系就像名人(或名流)与英雄的关系 8 9 一、品牌的基本概念 一、品牌的含义 1.品牌的定义 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户 10 品牌的定义 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。 11 Benz ＋ ＝ 品牌 12 二、品牌的作用 1.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者 第二部分：品牌的树立 13 14 品牌，尤其是这些 上榜品牌是如何塑造 和成长起来的？ 下面我以苹果为例 进行展示 数字时代的王者 ——苹果品牌成长之路 = 苹果公司创立 1976年4月1日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用1000美元的办起了苹果计算机公司。1977年1月，苹果公司在风险投资家马库拉投资9.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的2/3的股份，马库拉占有1/3的股份。 看视频前，请大家关注几个问题： 请注意视频中共有几处产品创新，列举一下？ 苹果的产品创新的灵魂是什么？ 请大家列举感受到的苹果品牌产品的特质？（永远追求“非同凡想”，不断地创新颠覆和开辟新领域。、注重软件和硬件的整合，软硬兼施让产品人性化。简单易用的，一定是最美的，最具人文精神的产品。） 看完后回顾整个视频，乔布斯采用了什么策略？ 乔布斯向我们展示了一个什么样的商业模式？ 下面： 现有竞争者间的竞争 苹果公司的时间表是严格按照其自身的经营策略和长期目标来制定的，其受市场态势和竞争者状况的影响较轻微，苹果公司总能找到新的市场突破口，掌握主动权，适时推出新产品，占尽市场先机。在电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等公司；在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者。 一、苹果品牌发展波特模型分析 潜在进入者 由于目前市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。资本的需求也很大。且不容易获得技术和专业诀窍。新的进入者对苹果的影响也不至于很大。但政府部门鼓励IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要。 替代品 对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有