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广告语言的心理分析 馓子 纤手搓来玉色匀， 碧油煎出嫩黄深。 夜来春睡知轻重， 压匾佳人缠碧金。 宋朝苏东坡 语 言 定义 一种社会现象 人们通过高度结构化的声音组合，或通过书写符号、手势等构成的一种符号系统，同时又是一种运用这种符号系统来交流思想的行为 种类 外部语言和内部语言 外部语言包括 口头语言（对话语言和独白语言） 书面语言 两 个 部 分 影响广告语言感知的因素 影响广告语言理解的因素 影响视觉语言感知的因素 影响听觉语言感知的因素 受众方面 广告作品方面 第一节 影响广告语言感知的因素 一，广告语言感知的定义 广告语言的感知是指人们通过视觉和听觉器官接受文字或语音符号，对字词作出正确的识别和辨认。 人们对广告语言感知的准确度和速度的快慢，一方面跟语言接收者的身心状况有关，如读者的知识经验、阅读习惯、视听觉的健康状态和接触广告时的注意状态等；另一方面则取决于 广告语言本身的特点和表现形式，如发音的速度、音高、音量，语句的长短、文字的编排结构、字体的大小等 广告语言分类 视觉语言 听觉语言 印刷广告 户外广告 广播广告 影视广告 二、广告语言的分类 三、影响视觉语言感知的因素 影响视觉语言感知的因素 文字的编排形式 字行长度 文字的字号 字体 底面的颜色对比 四、影响听觉语言感知的因素 可懂度是指听者听对语音的百分率。 影响听觉语言感知的因素 语流速度 噪音掩蔽 噪音掩蔽：噪音对语音的掩蔽依赖于信号和噪音的强度比。当语音比掩蔽噪音的强度大100倍时，噪音对语音的可懂度没有影响。 语流速度：是指说话者在单位时间内发出语音的数量，单位是字/分。 第二节 影响广告语言理解的因素 广告语言的理解：是指受众通过一系列的心里活动构造广告语言所表达的意义，即语义。语义指语言所传递的信息——传达者试图表达、说明的东西。 例如： 只溶在口，不溶在手（朱古力巧克力） 没有摩擦的感觉像在飞（某润滑油） 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） 语言理解包含三个层次：第一、理解词和句子所传达的意思。第二、理解词句的引申含义，即理解语言的弦外之音、言外之意；例如：歇后语“瞎子点灯——白费蜡”第三、理解语言使用者的动机和意图，包括他们用语言表达的情感、态度例如：“狮牌保险柜” 语言的理解是一个错综复杂的过程，受众首先要对语言材料进行感知和储存；其次从长时的记忆中提取有关信息，把语言材料中的单词转化为它们所代表的意义；最后根据已有的句法结构知识，把句子的各个成分加以整合，建立整个句子所表达的意义。 影响受众对广告语言理解的两个因素： 受众方面 广告作品方面 一、受众方面 1、知识和经验 简而言之，受众的知识经验的多寡与他们对广告的理解水平有着密切的关系。 例如：“实行三包” 2、信念和态度 广告活动中，尽管创作者可以用语言表达某种意思，但受众的理解结果可能大相径庭。造成这种现象的原因除了上述所说的知识和经验之外，受众对广告产品和广告主所持的信念和态度也是一个重要原因。 二、广告作品方面 1.句子的长度 2.句子的形式 3.广告作品方面 4.图画的配合 5.文案的修辞 6.词汇的难度 1、句子的形式 表达一个完整的意思，既可以用肯定句表达，也可以用否定句、被动句表达，还可以用疑问句表达。 从修辞、审美的角度考虑，适当运用否定句、被动句、疑问句，能够使语言变得生动、优美、活泼。 但是从语言理解的角度考虑，肯定句则比较容易理解容易。 斯洛屏试验 案例：上海大众汽车系列广告 * *