欧洲迪斯尼的成功与失败邓宁折中理论分析.pptVIP

* * 欧洲迪斯尼的成功与失败 欧洲迪斯尼的成功与失败 欧洲迪斯尼简介 欧洲迪斯尼是继美国加利福尼亚、佛罗里达和日本东京之后世界上第四个迪斯尼乐园，也是欧洲最大的文化娱乐度假中心，于1992年4月12日正式对外开放。迪斯尼公司在欧洲经营的主要项目包括迪斯尼乐园和沃尔特·迪斯尼电影工作室这两个主题公园。 起初建立背景分析 沃尔特·迪斯尼公司与欧洲的情节渊源已久，迪斯尼的早期故事大多来源于欧洲的民间传说，故迪斯尼对于欧洲人来说一点也不陌生。在法国建造主题乐园的想法最早出现于1976年，但直到1982年，在法国政府高层官员陪同迪斯尼公司的要员去法国北部和东部进行选址考察后，才为人所知。不久之后，东京的迪斯尼乐园开放，并立即取得了巨大的成功，创造了新的参观人数记录。因此，一个新的欧洲迪斯尼乐园，似乎成了让迪斯尼公司的首席执行官迈克尔·埃斯纳尔（Michael Eisner）的传奇再一次得以延续的加油站，他批准了对欧洲迪斯尼乐园的选址展开调查。 公司先后考虑了200个迪斯尼乐园选址方案，很快将范围缩小到西班牙和法国。?? 两国政府都提出了一揽子诱人的计划。西班牙提供了诱人的税率及劳工政策方面的优惠及2万英亩的土地。慷慨程度稍有降低的法国方案则包括投资5干3百万美元来改善通向公园既定地点的高速公路系统及可能加速建设一项价值7干5百万美元的地铁项目。法国由于地处欧洲中心，与与其他大多数欧洲国家都有四通八达的交通体 系，更重要的是让人垂涎欲滴的利润，成为最后的胜利者。另外，法国还提供了极其优厚的投资条件。他们认为，这些积极的因素足以抵消法国的恶劣气候和刁钻的民族个性所带来的负面影响。 1992年4月，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外开业，迪士尼公司踌躇满志，对欧洲迪士尼乐园的前景十分看好。成功似乎无可质疑。毕竟佛罗里达迪士尼乐园、加利福尼亚迪士尼乐园以及最近在日本成立的迪士尼乐园都获得了极大的成功。迪斯尼集团在欧洲建立迪斯尼乐园,采用直接投资方式,投资18亿美圆,在巴黎的郊外开办48公顷的游乐园但第一年的经营就亏了9亿美圆,被迫关门!而且股票有164法郎跌至84法郎,欧洲娱乐界称欧洲迪斯尼乐园为倒霉地!所有的乐观预期最终都变成了幻想。法国迪士尼乐园开业失败的结果甚至让人对其未来能否持续经营都心存疑问。原本看似完美的设想怎么会变得如此糟糕呢？错误究竟出在哪里？ 迪斯尼在整个欧洲计划中犯了哪些哪些错误呢？ 一.好赶上了欧洲严重的经济衰退。 也正因如此，欧洲游客远比美国游客要节省得多。很多人都自己带饭，不住迪士尼宾馆。例如，一名来自法国南部名叫柯琳（Corine）的游客就是典型的“不花钱”的代表，在她与丈夫以及3个孩子在欧洲迪士尼乐园游玩了3天之后，她说：“那就是个无底洞。每当我们游览一个地方时，总有孩子闹着要买东西。”投资者的思考逻辑与推论或许是对的，但他们的预期根本就无法实现 选址的失误 欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里，而巴黎却是世界上最著名的旅游胜地之一，这样一来迪斯尼乐园就成了人们巴黎游的其中一站而已。只有很少的游客需要或者愿意在迪斯尼公园停留过夜。与美国相比，法国的公共交通更为便利，因此游客很自然地选择在公园进行一日游，省去一笔昂贵的酒店住宿费用。 在公园风格上没能适应欧洲文化 这个迪斯尼乐园并没有给欧洲游客带来全新的体验，而是重复了过去的一贯风格，其中很多文化理念已经广受质疑。迪斯尼公司的决策层确实降低了投资风险，但是他们却，因而没能创造出足够的收益来收回成本 4.低估了将巴黎和迪斯尼并置一起所产生的负面效应. 米老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识分子不能和谐相处，而法国很看重本国知识分子,人们把欧洲迪斯尼看作是“文化上的诺贝尔利核灾难”,这一观点不仅引起法国知识分子,而且引起法国中产阶级许多人(迪斯尼公司想要吸引的顾客)的共鸣.回顾过去,巴黎并不是设立这种主题公园的最佳地点,设立迪斯尼公园就是向法国有影响的知识分子宣战 。被很多人称作“世纪交易”的欧洲迪斯尼乐园受到了最大的来自各方面的抗议。共产党人与知识分子发言最多。戏剧导AdaneMnnouchkine称之为“文化侵略”。一位知识分子在法国报纸费加罗报上怒喝：? “我全心全意地希望抗议者们能火烧迪斯尼乐园”。令一位则嗤之以鼻：“米老鼠只能使文化窒息和将儿童变成消费者”。还有批评认为迪斯尼的项目是对已经处在美国电影与音乐围攻之下的法国文化的又一次攻击。迪斯尼主题公园被诅咒为美国“新狭隘粗俗主义”的代表。 Mame—la—Vallee地区的农民也组织了他们自己的抗议活动。由于被法国政府征用他们的土地并且廉价销售给欧洲迪斯尼乐园发展公司的合同条款所激怒，农民们在路边设置了“迪斯尼回家”、? “停止屠杀”、? “不要掠夺我们国家的财富”一类的标语牌。 5.基于简单的特性描述就对欧洲人的