对公益广告发展现状与发展方向的思考.docVIP

对公益广告发展现状及发展方向的思考 公益广告诞生于上世纪40年代的美国，它不以营利为目的，旨在引起公众关注社会问题，倡导公德观念，维护公共利益。从1986年贵阳电视台以节约用水为主题播出第一条真正意义上的公益广告至今，我国公益广告从无到有，从简单粗糙到发展繁荣，在百姓生活中发挥着越来越重要的作用，个中经验教训值得仔细研究。本版今日刊发一篇研究思考文章，分析我国公益广告的发展现状，在剖析现有问题的同时提出促进公益广告发展的措施，希望能够引发有关方面对公益广告的关注，提升公益广告发展水平。我国公益广告的发展始于上世纪80年代末。1987年10月，首个公益广告专题节目《广而告之》在中央电视台开播，9年间中央电视台播出公益广告800多则。依托央视这个全国性平台，公益广告进入公众视野，打破了人们对广告的一贯认知——原来广告不仅有与生俱来的商业性，还有服务公众利益的非营利性。在《广而告之》的带动下，一大批形式多样、风格各异的公益广告纷纷涌现，在全国掀起了公益广告的热潮。受政治、经济和文化环境的影响，我国公益广告形成了独特的发展模式。我国公益广告发展特点（一）政府主导促进公益广告发展1.政府和主管部门主导公益广告活动。自1996年以来，国家有关部门开始对公益广告进行统筹规划和组织，同年6月，国家工商局组织开展以“中华好风尚”为主题的公益广告月活动，标志着政府主导下的全国性公益广告活动全面展开。1996年到1998年，国家工商局每年在全国范围内组织开展不同主题的公益广告活动。1999年，国家工商局印发《关于进一步做好公益广告创作有关问题的通知》，将每年举行的全国性公益广告活动改为两年一次，各地结合实际安排本地区的公益广告活动，并形成长效机制。2001年被称为“公益广告年”，中央电视台、共青团中央等单位组织开展了一系列主题丰富、规模空前的公益广告活动，各类大赛在全国如火如荼展开。此后，各级各部门不定期组织公益广告活动，大型公益广告平台出现，如中央宣传部、中央文明办创办“中国文明网”，公益广告是其主要宣传手段；国家广电总局设置“星光电视公益广告奖”，该奖项成为中国电视“星光奖”的重要组成部分。这种自上而下的规模化组织行为，推动了公益广告的飞跃式发展。2.法律与政策保障促进公益广告发展。各级政府和主管部门适时出台一系列政策法规，为公益广告健康发展营造了良好的制度环境。1997年，中央宣传部、中央文明办等部门下发《关于做好公益广告宣传的通知》，规定每天19时至21时，电视媒体发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。2004年，国家广电总局发出《关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知》，对媒体的公益广告工作提出具体要求，通过奖励制度鼓励公益广告创作。2014年，国家新闻出版广电总局设立千万元专项资金支持公益广告发展。2015年，国家工商总局起草了《公益广告促进和管理暂行办法》，规定各类网站应在首页固定位置展示公益广告，电视台每天至少要播出10条公益广告。有些地方也颁布了规制公益广告活动的法规、规章，如2001年大连市人民政府发布了《大连市公益广告管理规定》，2008年上海市工商局出台了《关于推动公益广告宣传、加强公益广告管理的指导意见》等。（二）公益广告取得长足进步我国公益广告虽然起步较晚，但发展之快令人瞩目。一方面，公益广告数量明显增加。近年来，中央电视台播出的公益广告约占广告播出总量的8%。2014年，中央和各省级电视台制作主题公益广告1.6万条，播出时长近300万分钟。《人民日报》《经济日报》等中央媒体纷纷开辟专版宣传优秀公益广告作品，人民网、新华网等知名网络媒体开设了公益广告板块。各地市公益广告发布量也不断攀升，覆盖广播、电视、户外显示屏、互联网等各类媒介。另一方面，公益广告质量明显提高。随着从业人员整体素质的大幅提高，我国公益广告主题更加丰富，内涵更加深刻，形式更加多样，创意百花齐放，一批主题鲜明、导向正确、寓意深刻、生动传神的公益广告令人耳目一新，产生了广泛的社会影响。中央电视台2013年播出的公益广告《再一次》以真人真事为基础制作而成，表现了不同行业的10个普通人面对挫折不放弃，选择再一次站起来的故事，虽然只有短短两分半钟，但节奏明快、立意鲜明，既发人深省又鼓舞斗志，被广大网友赞为“史上最励志的公益广告”，网络点击量达2.6亿次，代表了近几年我国公益广告发展的新水平。（三）公益广告具有独特的民族特质中华民族历史源远流长，文化博大精深。广告人将传统文化、民俗风情、儒学礼教等民族文化精髓巧妙地运用到公益广告创作中，使公益广告呈现出独具特色的价值观念、道德内涵、精神情操及审美趣味。在《将爱心传递下去》这则广告中，妈妈给儿子洗完脚后，让儿子等一会儿，等得不耐烦的儿子在