奇瑞网络营销.docVIP

奇瑞作为中国最大的自主汽车品牌制造商，肩负着民族汽车工业崛起的重担。从97年建厂到01年正式在市场上销售“奇瑞”牌轿车，再到07年3月的单月销量冠军，奇瑞走过了许多国内大型汽车集团没走过的辛酸路。运用SWOT和改进型BCG矩阵对奇瑞的发展模式进行分析，发现奇瑞现在最大的问题是单车利润率和“发展模式”认识的落后。那么，奇瑞应该在未来的发展道路上，进一步提升单车的利润率，完善企业的管理，实行“营销+研发”的整体发展模式，并通过不断模仿日本汽车工业的精髓并加以创新，最终实现自身质的飞跃。 [关键词] 奇瑞；汽车；发展模式；战略分析 1 奇瑞汽车的现状 1.1 奇瑞的发展历程 奇瑞汽车有限公司成立于1997年，由安徽省及芜湖市五个投资公司共同投资兴建的国有大型股份制企业。但仅仅过了两年，也就是1999年12月18日，首台奇瑞轿车便顺利下线了。 2001年1月，为了获得汽车的生产目录，奇瑞不得不挂靠在上汽集团下，通过上汽的汽车生产目录来生产和销售自己的奇瑞轿车。就在拿到“准生证”的第二年，奇瑞轿车的产量便突破三万辆，市场销售形势一片大好。 随着汽车产品生产目录的改制，2004年中，奇瑞正式与上汽“分手”，从此走向完全自主。但遗憾的是，奇瑞汽车此前连续三年的增长势头在该年突然嘎然而止，销量首次出现了负增长。2004年底，李锋加盟奇瑞汽车销售公司，从此结束了奇瑞没有“营销”的日子。随着“激昂05”、“奔腾06”、“飞跃07”等营销策略实施，奇瑞俨然已经成为中国汽车自主品牌的领军企业。 1.2 近三年的市场表现 经历了2004年市场状态的低迷，奇瑞汽车快速调整了自己的市场策略，针对国内市场的特点相继实施了“激昂05”、“奔腾06”和“飞跃07”的市场推广方案，乘用车销量猛增，成为中国民族汽车工业史上的奇迹。 1.2.1 “激昂05” 奇瑞汽车2005年累计销售185000辆[1]，相比2004年，增幅达到118%，是当年唯一一家销量翻番的企业。净增10万辆更是中国车市的首例。 在海外市场，奇瑞也表现相当不错，全年出口轿车18000余辆，位居全国第一。这是奇瑞从“产品”导向第一次转变到“市场”导向，开始有了属于自己的营销模式。李锋自正式加盟奇瑞以后，频频发招——“震撼价格、震撼技术、震撼服务”[1]。在价格上，奇瑞实施了“新价格识别系统”[1]；在技术上，奇瑞向市场展示了自己在研发上的多项新技术成果，包括CVT变速箱、自主品牌的发动机ACTECO；在服务上，奇瑞不仅推出众多与车主间的互动活动，更在自主品牌汽车历史上第一次实行了召回。三部曲，使奇瑞跃上了中国自主品牌轿车的第一品牌，拉近了与第一集团上汽通用、上海大众和一汽大众）的销量差距。 1.2.2 “奔腾06” 2006年，奇瑞的收关战打得非常完美，以超过30万辆的销量超越北京现代位列中国汽车厂家销量排名第四名，净增仍然超过10万辆。过去的2006年，奇瑞通过不断向市场推出新的产品、旧产品的更新升值和价格的调整，进一步巩固了自己在自主品牌的老大地位，销量上第一次有了向合资品牌叫板的实力。特别是自主品牌发动机ACTECO的全面推广使用，已得到市场的认同，连意大利最大的汽车集团菲亚特也向奇瑞下了10万台的发动机订单，实力非同一般。 1.2.3 “飞跃07” 飞跃07，是奇瑞准备向合资品牌真正叫板的一年，因为奇瑞开始有这样的实力了。以下是2007年第一季度的汽车销量厂家排名： 表 2?1 2007年第一季度汽车销量厂家排名表 厂家 上海通用 上海大众 一汽大众 奇瑞 吉利 广州本田 北京现代 神龙 一汽丰田 东风日产 销量万辆） 10.48 10.28 9.66 8.96 5.46 5.42 5.41 5.22 5.21 5.01 资料来源：《北京商报》 由上表可以看出，上海通用、上海大众、一汽大众和奇瑞已经成为销量的第一集团了，奇瑞跟上海通用的差距变得越来越小。 表 2?2 2007年3月份汽车销量排名表 厂家 奇瑞 上海通用 上海大众 一汽大众 销量万辆） 4.4568 4.0041 3.8627 3.7016 资料来源：《北京商报》 这是奇瑞汽车月销量首次突破4万辆，也是奇瑞首次登上月销量冠军的宝座。销量的超越只是奇瑞短期的目标，更多的将是全面的超越，当然，这也是逐步的超越。 1.3 奇瑞在国内及国外汽车市场的地位 1.3.1 奇瑞在国内汽车市场中的地位 2006年，奇瑞凭着超过30万辆的年销量排在中国汽车生产厂家的第四位，进入了中国汽车行业的第一梯队，成功超越风头正盛的北京现代、广州本田等大型合资企业，排位仅次于上海通用、上海大众和一汽大众。2007年第一季度的国内汽车厂家销量排名中，奇瑞依然稳局第四位，但已缩小与前三名的销量差距。在今年的3月份销量排名中，奇瑞更是以4.4568万辆的月销