企业公共关系4公共关系工作程序.pptxVIP

理解公共关系目标分类、社会组织自我期望形象和实际社会形象以及两者之间的形象差距、组织形象的知名度与美誉度，公共关系问题的确定。 掌握公共关系的工作程序及包括内容，围绕组织形象如何对公共关系调查资料进行分析加工，对公共关系工作目标、活动的主题、对象公众、传播方式、具体实施方案的确定， 了解公共关系调查的基本要求，确定公共关系目标的基本原则，公共关系活动实施过程，策动公共关系传播的要求，检测和评估公共关系计划实施的程序和方法。;《企业公共关系》（邵继红 赵应文主编）;第一节 确定问题 公共关系工作的第一个环节是确定问题，即找出社会组织自我期望形象与实际社会形象之间的差距，了解社会公众对组织各种决策和行动的态度、反应和意见，为确立公共关系工作目标和改善组织形象提供依据。 一、调查情况 调查情况的直接目的就是了解组织面临的现状，找到组织有待解决的问题，因此，公共关系工作是从对组织现状的调查开始的。;（一）调查的必要性 调查情况是整个公共关系工作的基础和前提。没有对组织现状的基本把握，就谈不上明确公共关系问题进而确立公共关系目标，也就没有后继的公共关系工作。同时，调查情况是否真实、全面，决定着公共关系问题确定、目标选择、活动开展的方向和程度。 （二）调查的基本要求 首先，调查的重点是组织的形象状况。 其次，调查的内容可分为两个基本方面，即对组织自身和对社会环境的调查。 第三，调查的信息资料来源主要是两大类：一是关键性人物，二是重要出版物。 第四，调查的具体方法是多种多样的。;二、分析加工 公共关系的分析加工过程主要是围绕组织形象进行的，一般分为两部分：一是分析组织自我期望形象，二是分析公众认识的组织形象。 所谓组织自我期望形象，是指一个组织自己希望所具有的社会形象，也就是组织的形象期望目标。 对社会公众所认识的组织形象进行分析，可从两个方面进行： 第一，分析组织在社会公众中的“知名度”与“美誉度”。 第二，分析社会公众对组织形象态度的成因。;《企业公共关系》（邵继红 赵应文主编）;三、明确问题 明确问题可以从两方面进行。首先从总体上找出组织形象的差距。这可以对照“组织形象地位四象限图（见图4-1）来寻找。;其次，还要从不同的具体方面找出组织形象的差距。这可以参照“组织形象要素调查分析表”（见表4-1）来深入探寻。该表是在对公众的的100个人进行调查分析后形成的，我们可以根据其标值算出各项目指标的平均值，然后，把计算的各项平均值标在“组织形象内容差距图”上（见图4-2所示），形成社会公众对组织形象认识或评价的“组织实际形象曲线”；并把组织自我期望的各项目平均值也标在此图上，形成“组织自我期望形象曲线”。两者加以比较，便可以直观形象地得出组织的形象差距。;《企业公共关系》（邵继红 赵应文主编）;第二节 拟定计划 一、确立目标 （一）目标分类 从时间长短看，公共关系目标可分为长期目标和短期目标。 从内容上看，公共关系目标可分为如下几类：第一，以传播信息为目标的公共关系活动，传播信息是最基本的公共关系目标；第二，以联络感情为目标的公共关系活动；第三，以改变态度为目标的公共关系活动；第四，以引起行为为目标的公共关系活动，这是公共关系的最高目标。;（二）确定目标的基本原则 首先，应站在公众角度、根据公众的利益和需求来确定公共关系目标。这就要求在确定公关目标时，决策者要善于听取公众对组织的各种建议和批评，设身处地地替公众着想，从公众的意见中发现问题，使目标反映公众的需求及其变化。 第二，确定公共关系目标应在社会组织总目标的指导下统筹兼顾、合理安排。 第三，确定公共关系目标还应尽量具体化和定量化。只有把公共关系目标的一般要求转化为各种具体的指标，并尽可能用数学关系式定量地表达出来，才便于实施操作，有利于检验评价。;二、确定主题和公众 公共关系活动的主题可能是一个简洁的陈述，也可能是一句引人注目的口号。 要确定公众，就要进一步对公众进行区分。第一，要区分出对象公众和非对象公众。第二，再对对象公众具体区分。对象公众的区分有两种基本方法：一是根据对象公众与组织之间关系的密切程度，划分出关键对象、重要对象、一般对象，其中关键对象是主要的工作对象；二是根据对象公众的位置分布，将其划分为内部对象与外部对象、本地区对象和邻近地区对及边缘地区对象，等等。然后在对公众区分的基础上，针对不同对象公众的各自特点制定具体的公共关系活动计划。;三、选择传播方式和项目 选择最佳传播渠道和媒介必须经过充分的论证，要考虑传播渠道和媒介是否与公众范围相符、运用传播的时机是否适合、传播的影响力和效率等因素，还应根据人力和财力的具体情况而定。 公共关系项目是为实现公共关系目标、围绕公共关系主题而采取的一系列有组织的活动，包括演讲会、展览会、记招待会、邮寄印刷品、纪念庆祝活动、宣传活动