家居卖场企划营销基础知识.docVIP

家居卖场营销策划基础知识 前言 家居大卖场是当今建材家具销售行业中主流的经营模式，尤其在中高端家居产品销售领域更是占主导地位。家居大卖场因其知名品牌集中、品类齐全、购物环境好、服务专业等特点较易赢得家居消费者的信任和青睐，因此家具大卖场的经营模式已为广大消费者所接受，也是家居零售行业发展的必然趋势。 热门业态的发展必然会迎来蜂拥而至的行业竞争者， 随着近年来城市规模的扩大和人民生活水平的提升，家居大卖场如雨后春笋般的兴起，市场竞争日趋白热化。家居大卖场之间的竞争已从媒介广告、品牌营销、商业促销延伸到渠道推广、终端销售、公关营销等领域；同时，入驻大卖场的各大品牌代理商也随之进入激励的同业竞争中。 福州喜盈门作为榕城家居行业的资深龙头，通过近七年来的经营运作，已经形式了一套较为完善和成熟的营销体系。在此，本着让各级管理人员共同参与商场运营、提升职业素质、扩大个人知识面的原则，笔者以福州市场为例，总结了喜盈门历来的一些企划营销手法，结合本人的拙见，将家居卖场的企划营销思路进行分享和探讨，以抛砖引玉之用。 第一部分 品牌宣传 一、品牌宣传的目的 品牌宣传的目的是为了提升品牌的知名度和美誉度，在提升品牌知名度的基础上提升美誉度，继而增强顾客对品牌的忠诚度。品牌宣传的知名度提升的阶段分别是品牌识别、品牌回想和品牌铭记，提高品牌的知名度有广告宣传、公关活动、企业CIS等方式。 二、广告宣传：广告分类及常见的形式 广告宣传作为提升品牌知名度的最为常见的方式，其形式有多种多样。如电视?、广播电台、报纸、杂志、网络、室内pop广告、户外广告牌、楼宇广告、路标广告，公交车广告、电梯广告、草坪广告、海报、宣传单、横幅等等形式。 一）按照广告诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告 “怎么说”的问题，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类： 1、理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，有理有据地使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。这类广告主要用于新产品、新卖场的前期推广，这类广告中更多采用统计数据、技术参数、行业分析、权威论证等方式来说服和打动受众人群。例如“***品牌，史上最薄的瓷砖”、“可以喝的涂料，***品牌安全涂料”、“可以保用60年的床垫”、“买建材家具花钱不后悔，选择喜盈门的8大理由”等广告。 2、感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，对受众诉之以情、动之以情，激发其对美好愿景的向往，带动受众的心灵共鸣，使受众对广告物产生好感并产生行动。这类广告中更多采用煽情的语气、动人的词语、丰富的感情色彩来打动受众。例如“一张好床让睡眠更健康，延长寿命20年”、“选择***品牌卫浴，把瀑布带回家”、“宇航员睡的床垫，你也可以拥有”、“给孩子一个快乐的童年，就选***品牌儿童家具“、“喜盈门500万先行赔付，让您购物无忧”等等广告。 二）按照广告媒介分类 按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。因此，一般有以下七类广告： 1、印刷媒介广告，也称为平面媒体广告。即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。 2、电子媒介广告。如广播、电视、电影等以电子媒介为传播载体的广告。 3、户外媒介广告。如以路牌包括看板、T柱广告、楼顶LED等）、交通工具车声、车顶等）、霓虹灯、空飘气球、飞艇、热气球等户外媒介所作的广告。 4、直邮广告。又称为DM广告，通过邮寄途径将宣传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给受众，但目前也将通过人工面对面的发放广告宣传品统称为DM 广告。 5、销售现场广告。又称为售点广告或POP广告，就是在商场或展厅等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。例如商户举行的大堂秀、精品屋等。 6、数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。目前有网站广告、电子邮件广告、QQ广告、手机短信广告、微博广告等形式。 三）、按照广告目的分类 制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的，才能做到有的放矢。根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。 1、产品广告。又称商品广告，力求产生直接和即时的广告效果，为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标。目前商场内品牌商家的广告大部分都是此类广告。 2、企业广告。又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。侧重于传播企业的理念、宗旨或是企业的历史、发展状