电子商务第7讲(共12讲).pptVIP

电子商务概论 主讲 马 敏 广东技术师范学院管理学院 第 7 讲 上讲思考题 请用长尾理论分析阿里巴巴的B2B业务。 网络营销的含义 网络营销的基本理念 网络营销的一般过程 网络营销策略、方法及技术 网络营销 网络营销的含义 市场营销的概念 网络营销的含义 市场营销的概念 目前，市场营销通常被定义为：是企业的一种基本职能，主要包括企业对其产品或服务进行设计、定价、促销和分销等一系列活动，通过与最终消费者的交易，低成本地实现企业销售收入的最大化。 市场营销的概念（续） 市场调查 预测 产品方向 经营对象 研制开发 产前 活动 计划 采购 加工 制造 生产 活动 商标、品牌 包装、定价 分销、促销 售前服务 售中服务 销售 活动 顾客 售后 服务 售后 活动 信 息 反 馈 市场营销活动示意图 网络营销的含义 网络营销至今没有统一定义。 通常认为：网络营销是企业整体营销活动的一个组成部分，指企业借助现代网络通信技术（Internet）来满足客户需要，帮助实现企业整体市场营销目标的一系列经营活动的总称。 注意：网络营销活动的主体包括网络企业和传统企业。 网络营销活动的例子？ 网络营销活动的特点？ 网络营销的基本理念 市场营销观念的转变 网络营销的基本理念 市场营销观念的转变 市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想，其核心是企业以什么为中心，如何处理企业、顾客、社会三者的关系来指导和开展市场营销活动。 市场营销观念随着人类社会生产力和科技发展水平，市场供求变化，市场竞争态势，而相应地发展和演变。到目前，企业市场营销观念整体上已经历以下四个阶段： 以生产为中心：卖方市场，重数量 以产品为中心：供求大致平衡的市场，重质量 以推销为中心：买方市场，重促销 以顾客为中心：买方市场和个性化需求，重客户价值 网络营销的基本理念 在网络经济时代，人类生产力和科技发展水平达到新高度，产品越来越丰富，企业间竞争日趋白热化。 与此同时，消费者更加注重自己的权益保护，知识水平和获取信息的能力日益增强。 因此，开展网络营销的企业，其市场营销观念必需以消费者为中心，为顾客创造价值，才能最终为股东创造价值。 网络营销的基本理念——期待从4Ps三到4Cs的转变 基于以上理念，结合网络在提高信息交互和处理效率的巨大能力，影响企业市场营销绩效的因素应该重新去认识。 传统的4Ps营销组合策略本质上采取的仍是以卖方为中心的市场营销理念。它假定消费者真切地知道自己需要什么，因而可以通过市场调查弄清楚消费者的需求，并通过4Ps策略组合，做到“给顾客想要的东西”。市场营销活动整体上是一个领会和满足顾客需求的被动单向行动，受市场的驱动。 网络营销的基本理念——期待从4Ps到4Cs的转变（续） 1990年，美国营销学者Lauterborn提出，买方市场条件下的营销应当以买方为中心，影响企业市场营销绩效的因素应当从4Ps调整为4Cs。 卖方的Product——买方的Customer’s solution 卖方的Pricing——买方的Cost to customer 卖方的Placing——买方的Convenience 卖方的Promotion——与买方的Communication 这种理论假定，购买者一开始并不完全清楚自己的需要，而是通过学习知道自己真正想要什么。因此，市场营销活动应该是一个既受市场驱动，又驱动市场的双向交互活动。 网络营销的一般过程 分析市场机会 选择目标市场 确定营销组合策略 实施营销策略 营销评估与控制 网络营销的一般过程 开展网络营销的一般过程可简单描述如下： 分析 市场机会 选择 目标市场 确定 营销组合 策略 实施 营销组合 策略 根据目标 评估和控制 网络营销策略、方法及技术 市场调研 市场细分和个性化服务 渠道 网上广告和公关 网络营销评估和控制 市场调研——含义和特点 无论遵奉4Ps还是4Cs理念，市场营销活动都应该以市场调研为起点。 市场调研是指企业了解市场、预测市场走向、发现市场机会、确定目标市场、确定欲开发产品或服务的活动或过程。 因特网为企业市场调研活动的开展提供了一个新的工具，进而产生出一系列全新的市场调研方法，统称为网上市场调研。 网上市场调研的特点是：速度快、成本低、无时空限制、互动能力强。 网上市场调研——基本步骤和方法 网上市场调研的基本步骤： 确定调研目标 制定调研计划（调查对象、样本设计、实施方案） 实施调查 信息整理 信息分析 撰写调研报告 网上市场调研的基本方法： 电子邮件调查法：优点？缺点？如何克服？ 网上专题调查法：优点？缺点？如何克服？ 网站在线调查法：优点？缺点？如何克服？ 市场细分和个性化服务 市场细分指企业根据市场调研的结果，依据客户需求的差