第三讲营销环境分析本.pptVIP

营销理念与战略性营销 主讲：张大亮 浙江大学管理学院教授 第三讲 企业营销环境分析 环境分析思路 环境变化基本判断 黄金越来越少，陷阱越来越多 外部环境影响越来越大，对企业能力要求越来越高 硬件环境越来越好，软环境越来越重要 经济环境越来越成熟，政治环境改革越来越迫切 市场机会的识别 市场机会的识别 宏观营销环境分析 宏观营销环境分析 宏观营销环境分析 三、技术环境（市场杀手、生命周期、盈利水平） 四、社会文化环境（最重要的是生活习惯、价值观念、文化 习俗、时尚） 五、政治法律环境（政治体制改革、利益集团、经济与市场 立法） 六、自然物质环境 微观环境分析 竞争分析 市场垄断与形态 市场垄断行为是利用各种独特专有的市场优势资源（特权、物产、特长、特技、个性化…），故意制造并保持其与市场竞争对手之间的市场差别，以获取较大市场差别的市场垄断利润。 市场垄断形态： 自然资源型垄断——特权 技术型垄断——技术障碍 资本型垄断——资本障碍 行政型垄断——特权、关卡、专卖、专营 文化型垄断——品牌、理念、服务 竞争者类型 一家情报机构收集情报的方法 1、线人上报（运作核心：情报交换（经济交换） 2、通过小众群体获取（人网关系资源，人情交换） 3、专人调查 三大要素：信息、人脉、资源 情报价值：第一时间提供给小部分群体；第一时间获取信息 案例 “立邦漆”在中国是近几年伴随着装修市场的发 展而发展起来的一颗新星，以其优良的产品、高档 的价格和准确的广告诉求赢得了市场，成为同行业 老大，令其它竞争者只能望而却步，很难超越。其 最大优势是：产品品种齐全，产品覆 盖了所有的门类和应用领域，多达几 百个品种，满足了消费者的各种要求。 问：面对强大对手如何参与竞争？ 客户分析 1 、客户分析内容 客户结构分析 客户价值分析 客户生命周期分析 客户需求差异分析 2 、客户分析方法 客户重购率/新老客户比 客户ABC分析 客户五区间分析模型 客户平均挑选时间 老客户引荐率 交流与分享 1、结合本讲内容,你有什么经验与案例跟同学交流与分享? 2 、结合本讲学习,你有什么问题需要讨论与交流? 融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英 浙江大学—营销管理 Company LOGO * 融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英 浙江大学—营销管理 * 市场营销学 主讲：张大亮 浙江大学管理学院教授 宏观分析—把握趋势 行业分析-结构变化 竞争分析—发现弱点 客户分析—关注需求 环境分析目的：机会、 威胁（ 洞察力 敏感性） 突变的环境、渐变的环境 ——哪个对企业影响力大； 结构性改变；周期性改变 过去的思路 研究不变的东西 以不变应万变 现在的思路 研究变的因素 采取应对措施 四个因素 哪个因素可能变化 因素的变化意味着什么 因素的变对企业产生什么影响 我们如何应对这些变化 讨论题:未来好的产业投资机会在哪里? 环境的构成 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素 和动向。 环境分析主要是研究环境的不确定性。环境的不确定可从环境的变 化程度和复杂程度二个方面来衡量。 分析市场机会的方法 收集市场信息 分析产品/市场矩阵 进行市场细分 系统分析法：分析特殊事件、分析矛盾现象、分析作业程序、 分析产业变化趋势、分析人口统计资料变化趋势、分析价值 观变化、分析新知识产生 优点与优势分析 企业机会与市场机会 市场机会转成为企业的机会的条件； 市场机会是否与该企业的任务和目标相一致； 是否具有利用这种市场机会的资源条件； 企业是否在利用这种机会、经营这种业务上比其潜在的 竞争者有更大的优势。 思考题：未来哪些环境会发生重大变化呢？ 一、人口环境(人口总量、年龄结构、种族差异、教育差异、家庭结构、人口流动） 人口老龄化进程加快； 人口流动趋势； 人口流动：产业结构变化、需求种类变化、商业业态变化、新消费群体需求 人口出生率下降； 家庭结构趋于小型化； 非家庭住户迅速增加(单身女子经济）。 57.8% 27.6% 定期检查 17.4% 0.8% 热线咨询 18.9% 0.5% 养老院 36.8% 9.3% 保健知识 42.4% 14.6% 家庭病床 45.1% 4.0% 应急服务 13.9% 0.7% 饮食服务 18.7% 3.2% 家庭保姆 需要 已接受 服务类型 需要 已接受 服务类型 表2－１ 老年人需求情况表 二、经济环境分析（经济发展水平、社会分配制度、