整合行销传播的本质.doc

整合行销传播的本质 ??2002-04-09 实力媒体中国区副董事总经理 郭志明 整合行销传播（Integrated Marketing Communications或IMC）的概念最初是在八十年代末期在美国首先被提出来。当时一群行销传播的学者认为，大众传播已经不合时宜了。其中的代表者有舒兹博士 (Schultz, D.E.)，贝勒其兄弟 ( Belch, G.E. Belch, M.A.) 及市场行销大师科特勒博士 (Kotler, P.)。他们都认为五、六十年代行之有效的行销办法并不能应付未来的挑战。由于消费者所能接触到的产品及有关产品的信息越来越多，单一化的传播方法已经越来越难打动消费者了。而七、八十年代认知心理学的发展，亦使得企业越来越清楚向消费者发出一种声音的重要性。总的来说，在九十年代美国的企业家要解决两个看似相矛盾的问题：??? (1) 由于社会的演进，消费者能接触到有关企业及产品信息的渠道越来越多。企业如何能保持不同信息的一致性（即发出一种声音）？??? (2) 由于竞争越来越激烈，同品类不同产品之间的本质性差异越来越小。企业如何能透过不同的渠道跟不同的目标群做出量身的沟通？??? 除此之外，由于公司股份制已成为美国企业的主流制度，企业开始由追逐市场占有率转为追求公司的价值。而企业内所有功能，包括行销传播，必须要对创造公司价值负上更大的责任。从前那种模糊的责任制（如大众传播式广告与消费者购买间之关系并不清晰）已愈来愈经不起考验。??? 就在此时，学者们提出了解决上述问题的一线曙光：整合行销传播。就舒兹博士对IMC的定义，IMC是：??? 策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话，籍以创造互惠的关系。其中利益关系人意指股东、员工，甚至政府。??? 所以，IMC的本质包括了以下五大方面：??? （1） 策略性整合：正如前面所述，近代认知心理学的研究已证明人类接收信息的方式并不如以前所想的被动。基本上所有人从小开始便会从学习中把信息分类、组织、及贮存，这包括企业及品牌信息。当新信息与记忆中的发生不一致的情况时，消费者可能会主动的忽略它。更甚者会对新信息产生怀疑，以至对企业产生负面影响。举例来说，如果肯德基说他们的炸鸡是健康食品，相信不少人会怀疑此信息的真确性，哪怕肯德基在说服他们的过程中（如电视广告）用上很多证明。所以，企业要做到策略性整合，必须先要了解消费者对企业及品牌的理解及态度，及就此对品牌做出定位上的调整。如果是新产品，企业亦应该要了解消费者对此品类或有关替代品类的理解及态度。??? 要做到策略性整合，除了要确定什么是对的传播内容外，更要在执行上保持一致性。这就牵涉到所谓传播的语调及性格（Tonality Personality）。因为就算是同一句给你健康青春美，如果用不同的代言人，在不同的媒体、不同的场合说出来，消费者所接收到的信息肯定不会一样。因此，在整合的过程中策略企划 (Strategic Planner) 所扮演的角色是极为重要的。就如管弦乐团里的指挥家一样，策略企划能协调不同的行销传播工具，而奏出美妙和谐的乐章。??? （2） 分众沟通：视消费者为一群不可分割的大众的时代已一去不复返。甚至年龄、性别也不是分众的最有效方法。同样是25-45岁的女性已包含了多种不同生活态度的受众在其中。随着调研及科技的进步，我们已经能够掌握越来越精细的分众群的资料，并利用一些新兴的媒体或渠道，跟这些分众群沟通。亚马逊（A）甚至利用资料库技术 ，记录了每一位顾客在其网站里的行为，从而进行个体量身 (individual tailor-made) 的行销。情况就如有人记录了你在某超市的一举一动，从而对你进行量身促销一样。这些在10年前还是天方夜谭的想法在今天已经有不少企业实现了出来。??? 此外，舒兹博士亦明确指出了利益关系人的重要性。以往利益关系人往往并不是市场部人员需要关心的群体。但随着对整合需求的增加，市场/行销部人员不得不在行销传播时考虑到这些特别的群体。??? （3） 双向对话：今日的企业除了需要对不同的消费群做出单向的宣传外，更重要的是要鼓励消费者对企业做出反馈（Feedback），以形成双向对话。在美国这些反馈管道实在多不胜数：如反馈卡、免费查询热线（800-number）及顾客反馈网站等等。但真正利用到双向对话从而能对传播策略及内容做出修正的企业少之又少。而如果企业只是形式上设立了这些反馈管道而忽视了对反馈内容的处理，这将会让消费者对企业产生更多的不满。因此，在企业设立双向沟通管道的同时，必须要设立所有的跟进程序，以便能对所有来自消费者的声音做出反应，以形成跟消费者真正的双向对话。??? （4） 整合不同的行销传播工具：之前我们谈到