第09章-网络营销促销策略--pb.pptVIP

网络营销——网络营销环境 武汉大学商学院 第九章 网络营销促销策略 第一节 促销概论 第二节 人员推销 第三节 网络广告策略 第四节 网上公共关系策略 第五节 网上营业推广 §9.1 促销概论 促销现象列举: 终端SP：商品打折、抽奖、捆绑销售、有买有送 广告宣传竞争：报纸、杂志、电视、户外、网络 人员上门推销：保险、化妆品 公共关系塑造良好企业形象：投资公益、慈善事业 促销：又称促进销售，是典型的信息沟通与情感交流的工具，是众多企业实现其价值的重要手段。 促销组合：指企业根据企业自身促销工作的需要。对广告、营业推广、人员推销与公共关系等多种促销方式的选择与综合运用。 信息与营销 市场交换活动是由买方和卖方共同实现的，为了保证这种商品交接活动的顺利进行，买卖双方就必须相互沟通信息。 卖方如果不了解买方的需求，就不可能生产和经营适销对路的产品；如果买方不了解卖方的供应信息，就不会采取购买行动。 因此，任何促销都与信息的沟通息息相关，信息及其沟通手段、传递信息的媒介，以及沟通的质量都影响着促销效果。 一、影响促销组合的因素 1.产品类别 生产资料 消费品:价值、所服务的消费群体差异 2.产品生命周期 产品在上市、成长、成熟、衰退四阶段促销的重点和所选择的促销方式的差异 3.促销费用 促销的费用预算 4.市场结构状况 竞争格局 主要竞争对手的竞争策略 促销中的竞争表现—促销工具的选择与组合使用 [讨论]现在化妆品、饮料、牛奶营销的促销手段有哪些？ 二、传统促销与网络促销 传统的促销主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种形式。 网络促销是在网络市场上开展的促销活动，促销的形式分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销四种形式。 传统促销与网络促销的区别 （一）时间和空间观念的变化 （二）信息沟通方式的变化 （三）消费群体和消费行为的变化 （四）对网络促销的新认识 一方面，应站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，充分利用好网络这一新技术促进产品的销售；另一方面，则应当充分吸收、利用传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。 （一）网络促销的实施程序 （一）明确网络促销对象 1.产品的使用者 2.产品购买的决策者 3.产品购买的影响者 （二）设计网络促销内容 （三）选择网络促销组合方式 （四）制定网络促销预算方案 （五）评价网络促销效果 （六）加强网络促销过程的综合管理 （二）设计网络促销内容 产品所处生命周期不同阶段，信息传播的重点存在差异，合理设计网络促销的内容。 在产品刚刚投入市场时，由于消费者对该产品还不十分了解，所以促销的内容应侧重于宣传产品的特点，以引起消费者的注意； 在成长期，该产品在市场上已经有了一定的影响力，消费者已逐步认识和了解该产品，那么促销活动的内容应具有唤起消费者购买欲望的作用； 而当产品进入成熟期后，市场竞争将变得十分激烈，促销活动的内容除了对产品本身进行宣传外，还应对企业的形象做大量的宣传工作，以树立消费者对企业的信心； 在产品的衰退阶段，主要是要进一步加强与消费者之间的感情沟通，并通过让利促销，延长产品的生命周期。 （三）选择网络促销组合方式 网络促销活动主要是通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。 但是不同的产品种类、销售对象和促销方法将会产生不同的网络促销组合方式。 企业应结合实际，根据网络广告促销和网络站点促销两种方法的特点和优势，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。 （四）制定网络促销预算方案 首先必须明确网上促销的方法及组合的方法。 其次，要明确网络促销的目标。 第三，要明确网络促销的影响对象。 企业的促销人员应熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品选择适当的促销形式。 §9.2 人员推销 所谓人员推销就是在一定的营销环境里企业营销人员运用各种推销知识、技巧和手段说服顾客接受企业的产品或服务，从而满足双方利益的活动。 人员推销结构包括六个要素：即推销人员、推销对象、推销产品、推销环境、推销技巧与推销手段。 人员推销的特点 （1）指向性：目标极其明确:直接交易-调研-传播 （2）灵活性：提前预约式、全面搜索式 （3）多功能：信息、产品、销售、物流、收款 人员推销的任务 （1）针对性地开展营销信息传播 （2）针对性地开展营销信息沟通，市场调研 （3）促成交易的达成，并承担信息流、资金流和物流 1.人员推销的程序 1.准备阶段 产品知识 顾客发现 推销计划制定 2.说服阶段 面谈 去疑 成交 3.服务阶段 人员推销的程序示意图 2.人员推销的管理 1.推销人员的选拔(推销人员的素质要求) 思想品德、事业心、责任感、职业道