电子电器产品营销实务 5电冰箱营销.pptVIP

2009-7-1 * 电子电器产品营销实务 人民邮电出版社 赵智锋 任务五电冰箱营销 本模块以电冰箱营销为载体，介绍如下内容： ①?电冰箱的产品卖点； ②?市场营销理论之五：产品策略之产品整体概念理论； ③?市场营销实务之五：营销导购人员如何了解产品。 另外，还链接了电冰箱的基本结构与工作原理、分类、规格型号、使用维护方法等基本知识。 导 读 第一部分教 学 组 织 目的要求 ① 了解电冰箱的产品卖点。 ② 理解产品策略之产品整体概念理论及营销导购的产品知识、获取途径、介绍要点。 ③ 学习分析案例中主人公导购电冰箱的营销方法。 第二部分教 学 内 容 一、空调器的产品卖点 例1 新品卖点锁定在改善空气品质 例2 外观设计成重要筹码 例3 节能、售后仍为传统卖点 P40-41 一、电冰箱的产品卖点 序 号 卖 点 内 容 ① 更节能 2019年是奥运年，也是提倡“健康节能”的一年，因此众多家电厂商都在这一年中发布了更多的节能环保产品。HX品牌鲜界系列多门变频冰箱BCD-355WBP和矢量变频冰箱BCD-278VBP，实现节能的同时更颠覆了传统保鲜观念。XMZ品牌KK20V60TI双开门冰箱采用电脑温控和单循环制冷系统，耗电量仅为0.49度。MD品牌BCD-199DM冰箱采用全封闭的高效压缩机性能优良，有效地提高了冰箱的工作效率 ② 多开门 目前来看，两门冰箱一直占据着主流市场，但今年从市场上可以很明显地看到，多门冰箱显示出强劲的增长势头。近期，HE品牌、MD品牌等冰箱一线品牌纷纷推出多开门冰箱新品，其中HE品牌就推出了普通三门、对开三门、对开四门、六门等多个系列不同规格的产品。而MD品牌冰箱的多开门产品已经接近20款，包括三门、四门、五门等主力高端机型 ③ 大容量 与多门冰箱形成呼应的是，大容量多温区的空间设计也成为各企业追逐的目标。与一年前相比，大容量冰箱的容积段发生了惊人的变化，产品容量从240L提升至560L，容积翻了一倍多。多温区颠覆了原来简单的冷藏、冷冻室划分方式，辟出专有空间以储存不同温度需求的食物 ④ 高保鲜 保鲜是冰箱之所以称为“冰箱”的基本功能之一。目前，各冰箱厂家在温度控制上都已经达到了较高水平，部分厂家已经开始在湿度和微生物上做文章。有的冰箱厂家甚至开始研究气体环境的控制，据专家介绍，家用冰箱的这种突破势必将大大提升其保鲜水平 ⑤ 讲艺术 “艺术家电”在2019年家电市场上呈现出前所未有的勃勃生机，成为引人关注的一大亮点。冰箱的外观设计除了目前市场上流行的“彩色面板”之外，还出现了简约大方、清新淡雅的欧式设计风格，令人耳目一新。MD品牌、H品牌等陆续推出多款法式对开门产品系列，使之成为高端产品的主流设计趋势。L品牌、SX品牌、YL品牌的产品也体现出强烈的视觉冲击 二、营销理论之五：产品策略1 本部分重点介绍产品的整体概念理论及顾客细分标准。 1．产品的整体概念 产品是能够提供给顾客并且满足其某种需要的物品。在营销过程中，产品不仅局限于具体的物质实体，还包括一切能够满足某种需求和利益的非物质形态的服务，这就是所谓产品整体概念。 2．产品的顾客细分 细分标准 具 体 因 素 应 用 举 例 地理标准 地理位置 如东部、中部、西部等。有的地区本土就有电冰箱生产厂家，消费者因为考虑到商品信息对称、售后服务方便和乡情亲情等原因，就愿意购买本地生产的电冰箱，从而排斥其他地区生产的电冰箱 人口多寡 及密度 如三口之家、四口之家等，再如二代之家、三代之家等。家庭人口越多，要求冰箱的容量就越大。当然也有特例，有的家庭只有小两口，但由于忙于工作，平时无暇经常采购，所以每次购买食品的量相对较大，也会要求购买容量大的电冰箱 气候 自然气候特别是气温不同，也会影响消费者的对电冰箱需求的不同。比如北方气温低，北方顾客会选购工作环境温度低的电冰箱 人文标准 年龄 可分为儿童市场、青年人市场、中年人市场和老年人市场。如有的电冰箱企业针对上海消费者特别讲究儿童食品单独储藏的特点，首先在该地推出容量和外形非常适宜的儿童冰箱 性别 划分为男性市场、女性市场。根据女性关于追求生活完美的特点，HE品牌推出了卧室冰箱，便于消费者将家用食品与休闲食品分别储藏 收入 收入不同，直接影响着人们的消费需求和购买行为。如HE品牌针对不同收入阶层先后推出了适合退休老人用的售价1000多元的普通电冰箱，以及适合高收入者的价格在20000多元的高端电冰箱 细分标准 具 体 因 素 应 用 举 例 人文标准 职业及教育状况 职业和教育状况影响消费需求。比如，文艺工作者和爱好者倾向选购色彩艳丽、形状别致的电冰箱，科研工作者则倾向选购外形较方正的电冰箱 心理