我国快餐市场研究报告.pptVIP

  ……我们做的促销还没有真正站在消费者的角度去考虑。 ……是一些小打小闹，缺乏专业，比如《开心成长录》在去年已经失败一次了，今年又推出。缺乏调查，都是凭想象。 ……我们多是闭门造车，看见麦、肯做我们就去模仿。 ----访谈摘录 1、重中之重：全面诊断并重新规划双种子品牌（更换品牌命名）。 2、根据休闲时段需求及休闲产品特征，根据华东市场需求特点，围绕“营养”这一关键的价值和核心内涵，开发符合品牌核心价值，符合品牌定位及符合市场需求的产品，对现有的产品线进行调整和改造。 3、立足品牌定位和核心价值，把握与顾客的每一个“接触点”，整合双种子的各种资源和信息，积极传播。产品诉求和品牌理念需要贯穿始终。 4、立足品牌核心价值及战略原则，保持市场开拓速度，确保年度网点开发计划完成的同时保障网点开发的成功率。 消费者消费习惯和对整个中式快餐品类固有的认知： 选择正餐（午餐）光顾中式快餐厅、而认为西式快餐是“有情调、适合休闲的”。而这一认知并不是在短时期内能够改变的。这决定了双种子经营的主要时段在相当时期内还会集中在午餐时段。 建议双种子应在巩固好“午餐” 、“早餐” （这也是中式快餐品类相对占有优势的时段）这二个时间段生意的同时，通过店面装修的改进，并增加有特色的休闲食品，逐步提高在休闲时段生意额。 根据之前对消费者对中式快餐主要消费形态特征及双种子品牌核心价值的分析，双种子的店面应主要选择两块区域： 1、生活化人群聚集区（城市居住区） 2、企业机关管理人员及一般职员聚集区（商务、政务办公区） 根据之前对带小孩进餐人群消费心理的分析，双种子现在挽留儿童顾客的主要动力还是“营养”这一核心价值，而消费的决策者（家长）对这一价值的认知更甚于消费者本身（儿童更倾向西式快餐）。 对儿童市场，对“消费决策者”（家长）强化“营养”这一核心价值的传播与认知，同样可以争取到儿童顾客。与此同时，通过增加品种组合（儿童套餐），针对儿童的相关促销、公关活动，巩固这一消费人群。 根据之前双种子品牌的分析，由于品牌名称的先天弱势，及现有由于品牌核心价值不明所致品牌形象散漫，建议双种子： 在新的品牌规划尚未完成前，在广州、深圳等都市市场，现阶段双种子可暂停品牌推广。 对杭州等新开发市场，应根据新的规划，以全新的品牌、全新的店面及整体形象推出。 “音乐”、“温度”、“播音”都是环境和服务的重要组成部分，双种子需在这些细节上加强，尤其在环境与顾客互动方面，仍需向麦肯学习借鉴。 对所有服务人员需强化“销售意识”，提高服务人员素质，将服务规范进一步细化（标准化），以提升服务水平。 对产品品质方面的高要求需以保持，并加以传播，以建立双种子在中式快餐品类中“高品质”的营养专家形象。 1、淘汰销量不畅、与品类基本属性及品牌核心价值”营养“不符的部分产品。 2、针对不同目标人群、围绕品牌核心价值，研发推出不同产品套餐、增加产品附加值。 3、在菜单或产品说明（与套餐搭配）上注明所含热量、营养等信息；不断强化“营养专家”的形象。 4、针对不同市场对产品品种、口味进行调整改良。 5、针对竞争对手推出相应防御性品种。 双种子受到综合成本限制，导致客单量偏低，单店赢利能力过低。这已成为制约双种子发展的重要因素。 通过消费者研究：价格还有提升空间。 建议通过对店面的重新装修；餐具的进一步精致化；产品线的调整，不断提升产品附加值，并在推广中重点推介高附加值的品种，逐步提升客单量，提升双种子整体赢利能力。 对双种子广告和促销的认知 只有8.2%的消费者能准确辨别出双种子的广告口号，有81.7%的消费者表示不知道“美味点、开心点”这句广告语是什么品牌的广告语。 价格优惠和买赠都是三个城市消费者最喜欢的。相对而言，广州消费者更偏爱买一送一和人员促销；东莞消费者更偏爱有奖销售和赠送礼品；杭州消费者更偏爱价格优惠和积分制。 玩具、优惠券、日用品、工艺品是多数消费者喜欢的促销礼品。 建议 品质管理 品牌 网点建设 广告 组织管理 促销 公关 服务 产品研发 价格 财务管理 竞争要素 投入程度 物流后勤 人员培训 一、对双种子2004战略重心调整 战略要点 战略要点 二、有关休闲时段的建议 三、对双种子网点布局的建议 “有一位顾客曾向我建议过，我们的双种子拍在电视上的效果一点都不好，当时根本不知道我们这里是干吗的，只凭直觉应与麦当劳模式差不多。” “我们现在的广告，感觉像乡下人进城，不专业、俗气，始终觉得缺点什么。”