02环境分析与营销战略.pptVIP

阵地防御 阵地防御主要针对提高对手的进入障碍、增加可预 料的报复手段、以及减少进攻诱因等而采取的措施。 防御性地增加规模经济 差异营销 封锁销售渠道入口 提高买主的转手成本 延伸产品线 占领技术进步制高点 侧翼防御 侧翼防御是指努力填补相关产品或服务的空白点，不让进攻者从侧翼有机可乘。侧翼防御成功的关键，是防御者是否预测到挑战者未来行动的方向，同时及时采取反击行动，阻止事态继续发生。 阵地防御 先发制人的防御是一种比较积极的防御战略，其在 敌手发动进攻前，实际上先向敌手发动进攻。 有时先发制人的打击是在心理上展开的，并不付诸实践。 对一些享有高市场资产的公司（高的品牌忠诚度、技术领先等），推行范围太广的先发制人战略往往是不利的。 * * 2 市场环境分析与营销战略 2.1 市场环境分析 ⑴市场机会的来源 ⑵市场威胁的来源（Porter五要素分析） ⑶ SWOT与4P的组合分析 2.2 竞争中营销战略的选择 ⑴市场领先者战略 ⑵市场挑战者战略 ⑶市场追随者战略 ⑷市场寻位者战略 职业 低收入者 收入 扩大活动空间 技术的创新 工业品 消费品 性别 年龄 品质 空间 时间 技术 社会 经济 政治 市场切入 需求、市场细分 产品多样化 环境的变化 市 场 机 会 来 源 机会 的功能 ⒈ 哪些环境因素正在影响组织？ ⒉ 在当前，哪个因素的影响最重要？未来几年呢？ 政治的/法律的 垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性 社会文化的 人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费 经济的 经济周期/GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源适用性；成本 技术的 政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度 PEST 奥斯金 达拉斯 休斯顿 1.减少门到门的时间，选择离市区近的机场 2.让乘客体验轻松活泼的旅行生活，挑选活泼、爱说笑的 乘务员 3.价格便宜，仅60-80美元，其他航空公司要180-200美 元，但一样的是安全，安全的标准是全用机龄短的新飞机。 美国西南航空公司市场细分战略 不提供转机服务 有所为，有所不为 这太糟糕了！ 不设头等仓 不提供餐饮 不向旅行社售票，不用机票 公司业务范围为自费旅游人员和小公司的出差公务人员，飞机全用737，机械师只有一种，飞行员训练也只有一种，飞机零部件也只有一种型号。 公司所用的飞机统一向制造商订做，没有头等舱，没有热饭的工具，这样就可多设普通座。 国外营销专家对十家大公司采购者的一项研究表明： 公司决策者在工作时还是讲人情的，他们对“形象”有反应，他们从自己感觉亲近的公司那里采购商品，喜欢那些对其表示尊重和关心的供应商，同时也偏爱那些“能为他们”做额外事情的供应商。他们对事实上的或想象上的轻视行为“反应强烈”，会拒绝同对所要求的报价不作反应或拖延提出的公司做交易。 鬼谷子权谋论 ? ⒈与智者言于博 ——（广征旁引） ⒉与博者言于辩 ——（分析事理） ⒊与辩者言于要 ——（精简扼要） ⒋与贵者言于势 ——（顺因权势） ⒌与富者言于高 ——（内充高雅） ⒍与贫者言于利 ——（利益得失） ⒎与贱者言于谦 ——（谦虚恭让） ⒏与勇者言于敢 ——（果决明快） ⒐与愚者言于锐 ——（言辞敏锐） 波特(M.E.Porter )竞争“五要素” 购买者 替代品 替代的威胁 潜在的进入者 进入的威胁 供应商 讨价还价的能力 讨价还价的能力 竞争者 分销 促销 价格 产品 劣势 优势 威胁 机会 SWOT与4P的组合分析 40% 10% 20% 30% 市场 领先者 市场 挑战者 市场 追随者 市场 寻位者 科特勒竞争地位图 汽车行业是专业化分工很细的行业，也是市场竞争最为激烈的行业。美国汽车行业竞争的结果，在20世纪80年代中期决出四强，它们是通用公司、福特公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司。剔除进口因素，通用公司市场占有率为59%