第5章目标市场营销STP战略.pptVIP

5.3.3市场定位的工具 * * 四、市场定位工具 （一） 知觉图 知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。产品被描述成坐标轴上的一 些点；两种产品之间的距离可以解释成他们之间心理的相似性。 （二）直接感知询问法 * 最简单的方法是直接当面询问，或者通过电话或邮件让人们对某一产品或服务依据某些个选择出的属性进行打分 5.3.3续 直接感知询问法进行定位案例：银行 * 南方某个商业银行发现其最近在新增业务的销量上出现了一些问题，通过对自己各项业务的检查，该银行确信其余各主要银行并未在最近推出有吸引力的新型业务。因此，该银行确信自己在服务上出现了问题，并决定进行一项邮寄问卷调查（700样本量）以重新审视自己与其余几个主要竞争银行在储户心目中的定位，在此基础上调整自己的营销策略。 通过以往的经验和储户座谈，该银行总结出10项关于银行服务方面的参数/指标(Dimensions)，并在问卷中要求每个填写者就这12项指标，针对自己及另外两家银行进行评估。 5.3.3续 友好的工作人员 服务可靠 现代化的服务 解决问题能力强 位置方便 效率高 工作人员诚实 环境好 服务水平稳定 营业时间方便 该银行 建行 工行 不友好的工作人员 服务不可靠 位置不便 效率低 环境差 服务水平不稳定 解决问题能力差