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第十四章 促销策略 三、广告决策 （一）广告定位 广告定位的方法包括： 功效定位 1 市场定位 2 价格定位 3 差异定位 4 第十四章 促销策略 （二）广告预算 广告预算的分配范围。 参与广告预算分配的项目，一般有：媒介间分配(广告计划随 选定的各种媒介间的广告费用分配)，媒介内分配(同种媒介在不同 媒介单位的再分配)，地域分配，时间分配，产品分配(不同广告产 品间的广告费用分配)，广告对象分配，部门分配(这里指的是企业 内部的广告费用分配)。 1 影响广告费用分配的因素。 广告费的分配，要受到许多因素的制约，如：(1)产品生命周 期；(2)利润率；(3)销售情况；(4)市场大小；(5)市场竞争；(6) 经济形势和各部门的任务等。 2 第十四章 促销策略 制定广告预算的方法。 目前广告界采用的广告预算的方法有数十种之多。常见的有销 售额百分比法、利润百分比法、销售单位法、目标达成法、竞争对 抗法、支出可能法和任意增减法等几种。 3 第十四章 促销策略 （三）广告的创意与构思 广告的创意构思包括以下几个方面的内容： 提高广告的艺术品味。 1 创造温馨的消费氛围。 2 选择喜闻乐见的传播方式。 3 把握好创意构思的契机。 4 第十四章 促销策略 （四）广告媒体的选择 媒体 优点 缺点 报纸 灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普及，可信度高。 有效期短，再生质量差，传阅性差。 电视 很好覆盖大众市场，每次播放成本低，结合声音、画面和动作，感官吸引力强。 绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，很难选择受众。 广播 很好的当地普及率，很好的地理和人口选择性。 局限于听觉效果，播出时间短，受众注意力差，受众分散。 杂志 很好的地理和人口选择性，可信、有威信，再生质量高，传阅性好。 购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障刊登位置。 直接邮购 可以选择受众，灵活，同一媒体中没有广告竞争者，可以个性化 每次相对成本较高，有“垃圾邮件”现象。 户外广告 灵活，展示重复性高，低成本，信息竞争低，位置选择性好。 受众选择性小，创意受限。 互联网 选择性好，低成本，直接，互动性。 受众少、单一，相对影响力小，受众控制展示时间。 第十四章 促销策略 对广告媒体的选择，要注意全面分析如下因素: 企业对信息传递的要求。 1 消费者的媒体习惯。 2 媒体的影响力。 3 媒体的传播费用。 4 第十四章 促销策略 （五）广告效果评估 广告效果指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应。 广告效果评估包括传播效果和促销效果评估两个方面。 第十四章 促销策略 传播效果 广告传播效果，是指广告播出以后，能够引起消费者注意、兴趣、记忆、理解及购买欲望的程度。 广告传播效果的内容可简化为以下公式： 广告传播效果＝广告质量×广告数量 广告质量指广告的表现程度，可以通过引起注意、产生联想、 增强记忆等表现出来。 广告传播效果的测定方法主要有： (1)问卷调查法。 (2)认知测定法。 (3)比较测定法。 (4)回忆测定法。 1 第十四章 促销策略 广告促销效果测定 广告促销效果是指企业销售额增加与广告费用支出的比率。其公式为： 广告促销效果＝平均销售增加额／广告费用增加额×100％ 2 第十四章 促销策略 第四节 营业推广 一、营业推广的含义和特点 营业推广又称销售促进。美国市场营销协会定义委员会认为，营业推广是指“除了人员推销、广告和公共关系以外的、剌激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。 营业推广具有两个显著的特点： 促销强烈，收效迅速 1 贬低产品，容易误解 2 第十四章 促销策略 二、营业推广的目标和方式 营业推广的目标主要有两类：一是对消费者进行推广，二是对中间商进行推广。 生产商 批发商 零售商 消费者 代表消费者 营业推广 代表中间商 营业推广 第十四章 促销策略 （一）对消费者进行推广 目的： 鼓励老顾客重复购买 1 促进新顾客开始购买 2 吸引习惯购买其他同类产品的顾客 3 引导顾客改变其购买习惯 4 培养顾客对本企业产品的偏爱 5 第十四章 促销策略 采取的方式： 赠送样品 1 减价优惠券 2 奖励 3 赠印花 4 商品陈列和现场表演 5 价格折扣 6 技术服务 7 赠送样品 有奖销售 优惠券 俱乐部制和金卡制 肯德基促销新礼物：卡通球星玩具 第十四章 促销策略 （二）对中间商进