品牌推广与营销策划-第一章-品牌概述.pptVIP

第一章 品牌概述 一、什么是品牌 二、品牌的类别 三、品牌的作用和意义 四、品牌的历史渊源 五、品牌学的研究体系和研究史 一、什么是品牌 （一）品牌的定义 最早意味“灼烧”、“牛尾巴上的烙印”。 品牌雏形，标识一种资产与权益，是基本的区隔单位。 二、品牌的类别 按影响范围 地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌 按市场地位 领导型、挑战型、追随型、补缺型 按生命周期 新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌 按价值和消费层次 大众品牌和高档评判 按属性 产品品牌、企业品牌、组织品牌 三、品牌的作用和意义 （一）对于消费者的意义 协助消费者对资讯的处理，简化购买决策 提供了选择余地，增强购买决策的信心 提高顾客的满意度，有助于表现自我 四、品牌的历史渊源 （一）中国品牌发展简史 1、古代的品牌现象： 品牌雏形 品牌意识 “白兔儿”：识别和传播的标志 老字号及其品牌保护意识 全国性广告主的出现与世纪品牌的开端 皇家发酵粉： 在宗教和妇女杂志上张开广告攻势 第一个将商品包装画面登上广告 口号：绝对纯正 萨普里奥香皂 1869年开始做广告 1884年聘请广告经理 口号：清洁、萨普里奥洗涤全世界 乡村周报、有轨电车车厢 象牙香皂 “来自象牙宫的，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的馨香，使你欣悦……” 1882年12月21日，《独立》周刊：纯度99.44% 两个口号：纯度99.44%、它能漂 五、品牌学的研究体系和研究史 （一）研究对象与研究范畴 品牌学：以品牌及其创立、维护、发展、评估等系列运动作为研究对象的一门学科 研究范畴：凡具有品牌特征，其运作带有品牌化意识的活动 （二）外国品牌发展简史 1、原始时期：自发的品牌观念 2、萌芽和发育时期：传播技术、广告专栏 3、逐步成长壮大时期（1850-1920）：注册意识觉醒和广告公司大量涌现 百年品牌的诞生 品牌得到专业推广 大量新技术运用到品牌传播领域 专业广告文案的出现 可口可乐 1886年问世，潘伯顿发明 问世之初当做保健饮品 1894年3月12日，瓶装可口可乐开始发售 19世纪末20世纪初，开始把“精神清爽”作为主题 柯达 1888年，乔治.伊斯特曼 * * * * * * 1、符号说 强调品牌的识别功能 是一种市场区隔单位 2、综合说 强调品牌的信息整合功能 奥格威：属性、名称、包装、历史、广告风格、价格、声誉等的无形组合 3、关系说 强调沟通功能 品牌与消费者的情感化消费相联系，成功的品牌创建工作，其核心内容却是为了满足消费者的情感型需求 存在于消费者的心目中 品牌建立有一个过程，在开发之前属于制造商或服务提供商，最终则根植于品牌与消费者的关系之中。 4、资源说 强调品牌在营销中的作用 是一种价值 是企业竞争的最有力武器，也是最宝贵的资产。 品牌的本质正是借助无形的利益给产品和企业增加价值，增加心理上的价值 概念界定 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 （二）品牌的构成要素 1、显性要素 品牌名称 标识与图标 标记 标识字 标识色 标识包装 广告歌曲 2、隐性要素 品牌承诺 品牌个性 ①品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 ②品牌个性是其关系利益者心中的情感附加值 ③品牌个性是特定的生活价值观的体现 品牌体验：品牌是消费者经验的总和 3、品牌构成的六层含义 属性：品牌首先使人们想到和带来某种属性，既能满足消费者某种需求的特性。 利益：属性必须能够转化为功能，而这需要与消费者的情感利益相联系 价值 ：每个品牌都会有自身的价值 文化 ：品牌一般都附加了一定的文化 个性：品牌可以代表个性和风格，以此来吸引那些与品牌蕴含的个性一致或向往这种个性的消费者 用户或使用者：品牌体现或暗示了购买或使用某个品牌产品的消费者类型 4、品牌的特征 识别性特征 价值性特征 领导性特征 4、品牌与产品、名牌 （1）品牌与产品 产品是具体的，品牌是抽象的 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西 产品处于生产环节，品牌形成于流通环节 每个品牌下面都有一个产品，但却不是每个产品都能架构起一个品牌 产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的 产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰 （2）品牌与名牌 名牌是著名品牌 四个指标：品牌知名度、联想度、美誉度、忠诚度 名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段 按形成方式 质量、销售、传播、服务 按行业 按技术含量 按产品数量 单一产品品牌、系列产品品牌 按知名度层次 驰名商标、著名商标、一般名牌等 （二）对企业的经济价值的体现 1、促成认牌购买，创造品牌忠诚度 降低营销费用 进一步吸引潜在顾客 从容适应竞争环境 2、