偏好衡量是市场研究的关键.pptVIP

经济 文化 法律 竞争 技术 产品 价格 促销 渠道 消费者的 需要 重点讨论两种方法选择法和配比法 选择 配比 平方 英尺 价格 公寓X: 500 $350,000 公寓Y: 1100 $440,000 平方 英尺 价格 公寓X: 500 $350,000 公寓Y: 1100 $410,000 偏好衡量是市场研究的关键： ? 消费者喜欢玻璃瓶甚于塑料瓶吗？ ? 消费者会多付35分购买塑料瓶吗？ ? 酸奶产品中哪一个更重要：口味还是口感？ ? 有多少消费者愿意为了提高一倍处理速度而让笔记本 电脑的重量增加50％？ ? 消费者会为一个有防刮擦功能的丙稀酸制水族箱多支付多少 钱？如果它具有抗藻菌功能呢？如果重量轻25％呢？如果坚固度增加40％呢？如果带有弧形边角呢？ ? 为消费者增加这些产品特色在生产成本上是否划得来？ 消费者研究 来自于你经历中的实例？ 衡量价值／偏好的多种不同方法 ? （直接）选择法 ? 分级选择法 ? 等级排列法 ? 配比法 ? 定价 ? 评定等级法 ? 购买可能性 直接选择 品牌：Sunbeam 价格：$75 速度：4 分钟 自我清洁：是 自动关机：否 品牌: Toastmaster 价格: $95 速度: 4 分钟 自我清洁：否 自动关机：是 分级选择 → 与B相比，我绝对更喜欢A → 与A相比，我绝对更喜欢B 勾选下面的小方格以示你对其中某款相机对比于另一款的喜爱程度 产品特性 价格 照片质量 拍摄步骤 个性化外壳更换 相机 A $35.00 模式 A 2 步 可更換 相机 B $25.00 模式 B 1 步 固定永久型 等级排列 配比 平方 英尺 价格 公寓 X：500 $350,000 公寓 Y：1100 $_______ 购买的可能性 100% （肯定买） 80% （基本肯定） 60% （很有可能） 40% （比较有可能） 20% （可能性不大） 0% （肯定不会买） 从现在你对Acura了解的情况看, 你在未来三年内购买 的可能性是多大？ 定价 （1）为了拯救夏威夷座头鲸不至绝种，你最多会 付出的金额是？ $ （2）为拯救濒临灭绝的夏威夷僧海豹，你最多会 付出的金额是？ $ 定价 1. 你最多会花多少钱买12卷Charmin牌卫生纸？ $ 2. 你最多会花多少钱买4卷 Charmin 牌卫生纸？ $ 最好的方法是？ “好”的标准 ? 有效性 ? 作出回馈的方便性 ? 参与程度 ? 无“需求效应” ? 生态效度 ? 内在的连贯性 ? 对相关因素的敏感性 ? 对非相关因素的不敏感性 联合分析 ? 产品可分解为各种属性 ? 营销人员想要了解相对重要性 ? 难以直接表述效用功能 ? 选择产品或给它们分级更容易些 ? 属性权重可由（产品）选择中获知 ? 这些属性权重可用来给各产品赋以效用，并且 用来预测消费者偏好（也用于对市场的细分）。 均衡矩阵 价格 保质年限 1 2 3 均衡矩阵 价格 保质年限 1 2 3 均衡矩阵 每英里油耗 加速性能（0至60） 8 秒 7 秒 6 秒 均衡矩阵 每英里油耗 加速性能 （0至60） 8 秒 7 秒 6 秒 对潜在约会对象简况的分级 无口音 无口音 英国口音 周六 13:00 英国口音 周六 14:00 周六 12:00 周六 11:00 联合分析： 概念性及操作性问题 ? 有时很难将产品分解为更多的基本属