市场营销基础课程4ps之产品(1).pptVIP

营销组合－4Ps 一、产品（Product）之基础概念 产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。 从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由●核心产品(core product)●形式产品(actual product)●附加产品( augmented product)三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念。 营销组合－4Ps 一、产品（Product）之基础概念 产品的质量－性能质量即产品发挥作用的能力 产品的特色－企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具 产品的设计－改善产品的外观，提高产品的性能 产品的三大属性 营销组合－4Ps 一、产品（Product）之产品组合 1. 产品线、产品项目、产品组合 产品组：企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。 产品线：企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。 产品项目：指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。 2.产品组合的宽度、长度、深度、关联性 宽 度：A+B长 度：C+D+E+F深 度：产品线A长度=C+D 产品线B长度=E+F关联性：产品线A和B在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。 企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营； 增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力； 增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。 营销组合－4Ps 一、产品（Product）之产品组合 PG的产品组合 营销组合－4Ps 一、产品（Product）之产品组合 3. 产品组合的决策 ●拓大产品组合： 扩展产品组合的宽度、增加产品组合的长度和深度、增加产品组合的关联度 ●缩减产品组合 从企业原产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目。 ●延伸产品线① 向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目。② 向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目。③ 双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸。 营销组合－4Ps 一、产品（Product）之产品组合 3.1 缩减产品组合案例： 创维集团从PC撤军 经过十几年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子。从PC撤军，在创维的发展大事件中是一浓重的一笔。 随着数字技术的飞速发展，PC行业的竞争已经日趋白热化，是坚持抗战还是撤军？核心领导层经过认真思索和权衡作出决定：果断撤军，避免更大的损失。 经过各项预算，从PC撤军意味着要亏损2.4亿元，亏损的大头在库存的贬值上。在认真紧张的策划之下，创维在全球市场开始了“创维逐行风暴”的行动，利用“逐行”的强势及缺货，对逐行彩电和电脑进行捆绑销售，对销售后的利益进行整体平衡。在撤军的战役结束时，总计损失4500多万元，但加上专利、模具的回收，实际损失只有2700万元，比原计划少亏损2亿多元。而且稳定了上下供链的关系，也稳定了市场。 营销组合－4Ps 一、产品（Product）之品牌策略 1. 品牌的含义 品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。 品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 品牌的整体含义包括六个方面：属性 、 利益 、价值 、文化 、个性 、使用者 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。 营销组合－4Ps 一、产品（Product）之品牌策略 2. 品牌化的意义 便于顾客识别和选购商品。 有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。 有利于企业增强竞争力，获得额外利润。 有利于维护企业的合法权益。 有助于企业扩大产品组合。 3. 品牌策略 ⑴ 产品线扩展策略：利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进时加项。比如美宝莲璀璨唇膏、美宝莲液体璀璨唇膏、美宝莲惊现睫毛膏。 优点：满足市场上不同消费者的需 求；利用过剩的生产力；从  零售商处取得更多货架。 缺点：过分的扩展从而丧失原有的 品牌含义。 营销组合－4Ps 一、产品（Product）之品牌策略 3. 品牌策略 ⑵ 品牌延伸策略:利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类中生产新的产品或经过改进的产