第6章市场细分与目标市场选择.DOCVIP

第六章 市场细分与目标市场选择 本章学习目标 理解市场细分的含义，掌握市场细分的方法。 明确有可供选择的目标市场战略，从实际情况，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 有效市场细分 一、市场细分的产生与发展 市场细分战略的发展简介(p.164-165) 1、大量市场营销－企业大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一种产品来吸引市场上的所有购买者。 2、产品差异市场营销－企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但这时的产品差异并不是由市场细分产生的，而是站在企业的立场上以不同的产品去满足不同的需要。 3、目标市场营销－企业通过识别不同的购买者群，选择其中的一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。 二、市场细分的含义和特点 1、市场细分的含义 （1）概念提出：1956年，温德尔．斯密（Wendell Smith） （2）市场细分－企业根据市场需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个顾客群（子市场）的过程。 （3）理解市场细分的含义应注意： ①市场细分的立足点是市场消费需求的不同； ②市场细分并不是产品的划分，而是消费群的划分； ③市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场内部求同存异的过程； 2、市场细分的依据 （1）消费需求的差异性 （2）消费需求的类似性 （3）企业经营能力的局限性 三、市场细分的作用(p.167-168) （1）寻找市场机会； （2）提高市场竞争力； （3）采取有针对性的营销对策； 四、市场细分的变量(p.168-171) （一）消费者市场细分(p.169) （二）生产者市场细分(p.171) 五、有效市场细分的原则（P.170） 1、差异性； 2、可衡量性； 3、足量性（人口、购买力、消费量‥‥‥ ） 4、可进入性（风俗限制；法规限制；广告覆盖；分销渠道‥‥）； 5、实效性（量、本、利分析）； 六、市场细分的方法(p.172) 七、市场细分的步骤(p.173) 第二节 目标市场选择 一、目标市场及其选择步骤 （一）目标市场的含义(p.174) 目标市场是企业决定进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群。 （二）目标市场选择的意义 明确市场目标；有效利用资源；取得竞争优势 （三）目标市场选择的步骤 1、进行有效的市场细分 2、测定各子市场的容量和潜量（现有规模和成长性） 3、分析各子市场的风险 （政治、文化、竞争等风险） 4、评估企业自身的经营能力 二、目标市场进入模式(p.176) 1、单一市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择的专业化 5、全面市场进入 三、目标市场营销战略(p.177-179) 1、无差异性目标市场营销战略 （1）无差异性目标市场营销战略是将整体市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整体市场的某种共同需要。 （2）思路：消费需求总具有某种相似性 （3）优点：成本低、规模效益显著 （4）缺点：产品单一，不能满足不同消费者的不同需要 2、差异性目标市场营销战略 （1）差异性目标市场营销战略是指企业根据各个细分市场中消费需求的差异，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。 （2）优点：满足不同需要、扩大销售、分散风险 （3）缺点：资源分散、成本增加（产品修改成本、产品生产成本、产品存货成本、产品分销成本、产品促销成本和行政管理费用）、管理难度加大 3、集中性目标市场营销战略 （1）集中性目标市场营销战略是指企业不把整个市场作为自己的服务对象，而是以一个或少数几个细分市场、或一个细分市场的一部分作为其目标市场，集中营销力量，为该市场开发一种产品，实现专业化生产和销售。 （2）思路：追求较小市场上的较大市场份额 （3）优点：营销对象集中、营销策略具有针对性、营销效果好 （4）缺点：产品单一、风险集中 四、选择目标市场营销战略的条件 目标市场战略选择应考虑的因素(p.179-180) ref SHAPE 考虑因素无差异性目标 市场战略差异性目标 考虑因素 无差异性目标 市场战略 差异性目标 市场战略 集中性目标 市场战略 产品特性 同质性 异质性 异质性 市场需求 差异性小 差异性大 差异性大 市场竞争者 少 多 多 企业实力 强 强 弱 目标市场战略选择应考虑的其他因素 目标市场的道德选择，如九泉别墅 细分相互关系及超级细分，如洗发水 逐个细分计划， 如联合利华进入中国洗涤市场的计划 内部细分合作 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义