微博时代的营销传播思考.pptVIP

主讲：孙道军 中国传媒大学 * 微博：真情世界的整合营销传播 权力 荣誉 财富 建立在控制权基础之上的权贵关系 建立在自愿交换基础之上的交易关系 建立在完全不要回报的给予基础之上的社区关系：部落文明 社会责任的强调：从商业伦理到社会道德，从公益捐赠到社会责任 全民担当的渴望：从政府行为到民间行为，从集体负责到个人负责 一个健康的社会要由3个重要的部分组成：卓有成效的政府，卓有成效的企业及卓有成效的社区组织 ——彼得·德鲁克 社区是指一固定的地理区域范围内的社会团体，其成员有着共同的兴趣，彼此认识且互相来往，行使社会功能，创造社会规范，形成特有的价值体系和社会福利事业。每个成员均经由家庭、近邻、社区而融入更大的社区。 ——世界卫生组织，1974年 国际上，社区组织是由非权力、非盈利机构组织的自愿者来组建，社区服务由社员自由自愿地提供，满足社员实现社会价值的需要，是社员的一种生活方式。 现实：城市化和居住过渡商品化 业务 关系 价格 权贵文化：以官本位为主导，其它社会机构丧失了独立性，成为了权力的附庸 关系文化：协调内外之间、远近之间的关系，通过较长时间的互动和相互了解建立 现世文化：注重现世、功利、物质、缺乏超越性、缺乏对抽象原则的坚守、缺乏从抽象原则坚守中汲取生命价值的倾向 ——肖知兴 中欧国际工商学院管理学副教授 企业市场竞争的主要手段：？ 1.秉持相互依赖的自我观；2.个体是完成集体目标的手段；3.注重外在行为规范而不是内在的价值观；4.注重关系和谐而不是任务完成。 做为移动互联网第一代杀手级应用，微博已经拥有了3亿用户，并开始抢夺主流媒体的话语权 话语权: 利己，保护自己的本能 融合的内在机理：利己主义和建立关系的双重需要 明确核心事物：共同存在的目标，不抹杀个体独特性，同时 散发凝聚力，激发对贡献和关系的渴望 理想的境界：相似性?多样性?互相交融的生态系统 人类对自由的追求并不会因为组织的严苛而放弃，也许会潜伏起来，但最终驱使彻底离开。当生活受到过度约束时，我们选择改变自己 的着装，作息时间，结成小团体来保持自己独特的生活方式，搞派系、闹分裂、出走、争辩，甚至战争等 我们生活在一个更加透明的广阔环境中，摘掉面具，真心交流，用持久的分享和奉献建立真实的情感世界 群众的眼睛，群众的力量，突破曾经的消息封锁，或结束“戴着面具的交流”的虚假 第一时间的反应，不加修饰的表达，摆脱深思熟虑的压抑 分享的意识，奉献的精神，铸造“人间处处有真情”的和谐 “同一种形象，同一种声音”（商品，服务，体验，“人”，地点，资源，组织，信息，理念） “同一个世界，同一个梦想”（顾客，渠道，合作伙伴，营销部门，高层管理，董事会，股东会，同行，行业组织，政府部门） “以客户为中心”：各种数据，360度的视图 “以可持续成长为目标”：互动，闭环，消除冗余和障碍 明星博客?博客明星 博客?微博 微博?微群 社员积极参与，每个人都有分享和奉献的渴望 享有最高地位的标准：贡献最突出，而非拥有最多 虚假、欺骗、应付等无益群体的行为无以遁藏 在新的微博信息技术的支持下，我们将接触、管理和维系一个和谐、透明、发展的社会 价值观社区 强烈而鲜明的特征 哈雷·戴维森 连环互惠 （我的承德之行） 用标志、传说、故事建立和维持价值观 （威利·G） 相似点，使整个社区具有亲切感 麦当劳，美军某地 跨越边界的信息共享 埃森哲公司 美军陆战队 准入规则 （医生：希波克拉底） 衡量价值观微群的六个关键成功因素 跳出过度商业化的传统 用价值观社区的的理念推动微群的发展 更加有效的信息推送 今天我们应该为未来做点什么？ 讨 论 * * * * * * * *