第6讲、蓝海战略.pptVIP

20世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图 低 高 酒的 种类 品味的复杂性 葡萄酒的名声和历史渊源 陈酿质量 高投入的市场营销 酒品宣传中使用酿酒工艺术语并罗列奖项 高端葡萄酒 经济型葡萄酒 卡塞拉酒业：澳大利亚北部西南威尔士洲一家名不见经传的生产葡萄酒的家族小企业； 2001年07月：推出一款名为黄尾（Yellow Tail）的葡萄酒，并与同年正式进入美国市场； 2002年：成为美国和澳大利亚历史上增长最快的品牌，并一举超过法国和意大利葡萄酒，成为美国市场进口酒类的头牌！ 2003年08月：黄尾在750毫升的瓶装葡萄酒中销量第一，并且超过了加洲的各个品牌； 2003年12月：黄尾的平均年销量已经达到了4.5亿箱! 在全球葡萄酒供应量严重过剩的情况下，黄尾酒厂却必须加班加点才能勉强满足销售的需求… 美国葡萄酒市场的超级黑马：卡塞拉酒业 卡塞拉酒业 Casella Wines, New South Wales, Australia) Mr Filippo Casella and his wife, Maria 卡塞拉酒业 Casella’s three sons: John, Joe, Marcello 卡塞拉对美国葡萄酒产业现状的理解 从需求的角度分析，其它酒类（啤酒、烈酒、开瓶即饮的鸡尾酒）的总消费量是葡萄酒的三倍！ 大多数美国成年消费者把葡萄酒当成一种倒人胃口的饮品； 它显得深奥吓人、装模作样、品位复杂、令普通人难以消受，而以上这些又正是很多厂家花“血本”竞相争比的基础！ 卡塞拉对美国葡萄酒市场潜在客户的分析 高档葡萄酒客户/经济型葡萄酒客户/啤酒、烈酒、鸡尾酒客户 卡塞拉对美国葡萄酒产业的反思 如何才能制造出一种有趣、非传统的葡萄酒，易为所有人喜欢享用呢？ 卡塞拉酒业开创蓝海的战略分析 蓝海战略制定的四步动作 创造新价值曲线四个问题： 哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？ 哪些因素的含量应该减少到行业标准以下？ 哪些因素的含量应该增加到行业标准以上？ 哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？ 「四步动作框架」图解 新价值曲线 剔 除 产业内习以为常的因素有哪些应予消除？ 创 造 应创造哪些产业从未提供的因素？ 减 少 哪些因素应降低至远低于产业标准？ 增 加 哪些因素应拉高到远高于产业标准？ 解决前两个问题（剔除和减少），能让你明白如何把成本降到竞争对手之下！ 与之相对，后两个问题（增加和创造）教我们如何去提升买方价值，创造新需求！ 总括起来，这四个问题让我们能够系统地探索如何在残酷的市场竞争中重构买方价值元素，向买方提供全新体验，同时降低企业自身的成本！ 四步动作框架的现实意义 “剔除——减少——增加——创造”坐标格：黄尾案例 剔 除 酿酒工艺术语和荣誉奖项 陈酿质量 高投入的市场营销 增 加 高于经济型葡萄酒的价格 零售商店的参与程度 减 少 酒品的复杂口感 酒的种类 葡萄园的名声 创 造 易饮 易选 有趣和冒险 黄尾葡萄酒战略布局图 高 低 卡塞拉酒业的黄尾葡萄酒（Yellow Tail) Chardonnay Shriaz Riesling Cabernet Merlot Cabernet Sauvignon Melort 卡塞拉酒业的黄尾葡萄酒（Yellow Tail) 案例分析：卡塞拉酒业 案例分析：卡塞拉酒业 案例分析：卡塞拉酒业 案例分析：卡塞拉酒业 良好战略的三个特点 特点一：重点突出 西南航空：亲切的服务、速度和频繁的点对点直航班次 特点二：与众不同 价值曲线的独特性 特点三：令人信服的宣传主题 “无论何时，我们提供飞机的速度和汽车的价格。” 蓝海战略有什么问题？ 良好的战略 好的主题不仅要清晰地将信息传递出来，而且还要实事求是，否则顾客会失去信心和兴趣。 事实上，检验一项战略是否有效和有力的一个好办法就是看它是否具有一个强有力而可信的主题。 良好战略 当一个企业的价值曲线缺乏重点，它的成本结构通常会比较高，商业模式会在实施和执行过程中变得复杂。 当价值曲线不能独辟蹊径，企业的策略就是雷同的，无法在市场中脱颖而出。 而当企业缺乏令顾客信服的宣传主题时，它可能 是以企业内部条件和需求为导向的，只是为创新而创新，缺乏商业潜力，也缺乏自然增长的能力。 思考 商学院所在行业的关键竞争要素是什么？ 商学院所在行业的价值曲线？ 你如何改变我们商学院的价值曲线？ NetJets 公司的战略图 价格（含 购买飞机 的固定支 出和每次 飞行的变 动成本） 无 收 益 飞 行 成 本 旅 行 总 时 间 节 省 旅 行 便 利