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任务八 市场预测 “测”就是能“预见”预期中的行动，预先指出重大的趋势。依据过去的业绩效果和可以预见的变化指出今后一年、三年、五年或十年的可能结果，以及决定战略决策的最有效的领域。 ---------迪克·卡尔森 石英技术誉满全球 以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界，成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打入冷宫。而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经呈现下降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技术。日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表，它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。于是他们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛然醒悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位。 预测，是针对某一目前还不明确的事物，根据其过去和现在的已知情况，估计和推测未来可能出现的趋势。 这种估计和推测，通过广泛调查取得第一手资料或第二手资料，运用定性分析和定量分析的方法，对市场今后的发展变化做出质的描述和量的估计。 市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。市场预测能帮助经营者制定适应市场的行动方案，使自己在市场竞争中处于主动地位。 市场预测就是以市场调查所 获得的信息资料为基础，运用科学的 方法和手段对事物未来的演变规律和 发展趋势进行预测和推断。 目的： 最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。 ■学习目标 通过本章学习,你应该能够： 1.了解市场预测的基本原理与原则； 2.掌握市场预测的的基本方法； 3.学会应用常用的市场预测方法。 ■学习内容 8.1市场预测概述 8.2市场预测的基本原理与原则 8.3市场预测的方法 一、市场预测概述 1．市场预测的含义 市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。 2、市场预测的种类 市场预测 的种类 涉及的 范围不同 按时间 长短不同 预测方法的 性质不同 市场预测 地域不同 市场预测内容 的繁简不同 宏观市场 预测 微观市场 预测 中、长期 预测 短期预测 定性预测 定量预测 国际市场 预测 国内市场 预测 专题市场 预测 综合性市场 预测 政治 技术 法律 经济 文化 宏观市场预测内容 宏观市场预测 是把整个行业发展的总体情况作为研究对象，研究企业生产经营过程中相关宏观环境因素。 产品市场 占有率 市场竞争者 地位 企业市场 销售量 微观市场预测是从单个企业角度出发，研究预测市场各个要素的变化趋势。 长期预测一般是指对5年以上的市场发展远景进行预测，如通货膨胀趋势、原料和能源供应的变化对企业及所处经营环境的影响。 中期预测一般指1年到5年期间的市场发展变化的预测，介于长期预测与短期预测之间。 短期预测的预测时间一般在1年以下，如季度、月份或者几天内的变化情况。 定性预测分析是对预测对象的性质，运用相关技术进行的分析预测。 定量分析预测主要是根据市场调查阶段所收集的相关数据信息资料，通过建立适当的数学模型分析过去和现在市场变化情况，并预测未来市场变化趋势。 国际市场预测是指以世界范围内国际市场的发展趋势为对象的市场预测。 全国性市场预测是以全国范围的市场状况为预测对象的市场预测。 专题市场预测是指市场预测主体为解决某个具体问题而进行的对部分市场状况进行的预测。 综合性市场预测是指市场预测主体为全面了解市场的发展趋势而对市场的各个方面进行的全面预测。 市场预测的内容 1．市场环境预测 2．市场需求预测 3．市场供给预测 4．市场供求状态预测 5．消费者购买行为预测 6．产品市场预测 7．产品销售预测 8．市场行情预测 9．市场竞争格局预测 10．企业经营状况预测 3、市场预测的内容 日本尼西奇股份公司以小小的尿垫而与松下电器、丰田汽车等世界名牌产品一样著名。与松下电器、丰田汽车相比，小小的尿垫并不起眼，然而，日本尼西奇股份公司就是靠着尿垫、尿布发展起来的，并获得“尿布大王”的称誉。他们的生意经是：“只要市场需要，小商品同样做成大生意！”尼西奇股份公司在40 年代末期，仅是个生产雨衣、防雨斗篷、游泳帽、卫生带、尿布等橡胶制品的综合性小企业，只有30 多个人，订货不足，经营不稳，随时都有破产的危险。 一次