传媒经营管理新论第10章.pptxVIP

第十章 传媒的市场营销策略 内容提要 渠道是传媒内容生产、有效发行、广告消费三者之间的生命纽带。没有有效、方便、快捷的渠道，传媒生产必然是无效的。传媒的促销包括报刊实物、节目的促销和广告产品促销两种，即发行促销和广告促销。这里着重谈谈传媒的发行推广促销策略。面对竞争日益激烈的传媒市场，传媒也不得不做起了促销，这在计划经济时代是不可想象的。可以说，现在几乎没有哪家传媒没有用过促销策略。 第一节 产品策略 传媒营销的大部分活动都是围绕传媒产品而展开的。一方面，传媒产品的质量和功能决定了它能否赢得消费者、占领市场，传媒组织必须以提供高质量的传媒产品作为自己的经营目标。另一方面，传媒企业的经济效益和社会声誉取决于消费者对传媒产品的评价，传媒产品对传媒企业又具有工具性。总之，传媒必须针对不断变化的市场需求，提供具有个性和竞争力的产品。传媒营销简单地说就是把传媒当成生意来做。但决不可把生意理解成一卖了之。科特勒等人解释道，在中文里面“生意”的字面意思是“产生主意”，也就是拥有想法、产生创意并给予发展。仔细地细分市场，选择好目标消费者，确立理想的市场定位，然后推出合适的新产品，就是生意人的一项重要任务，也是一种充满创意的活动。 一、传媒产品开发 （一）传媒产品开发的重要性 传媒产品开发的重要性，从消费者角度来说，它能够满足受众的多样性需求；从传媒角度出发，它使传媒企业能够永葆青春活力，不断焕发勃勃生机。 20世纪90年代后半期我国传媒市场上都市报的迅猛发展就充分体现了传媒产品开发的作用和意义。上世纪80年代末90年代初，我国传媒市场上最红火的报纸产品是晚报，因其内容丰富多彩，形象平易近人，深受读者喜爱，经济效益直线上升。相形之下，省委机关报级别虽然高于一般晚报，但它说教的严肃面孔令多数读者敬而远之，形势日益严峻。面对挑战，省委机关报办起了与晚报内容和形式都相近的报纸——都市报。这种新型晚报除了模仿竞争对手之外，竭力将自己办成一张有用的报纸，千方百计为读者提供各种实用的生活信息，并利用级别高的优势大力开展批评报道，为自己树立起了“敢说话”的形象。 由于定位明确，特色鲜明，都市报刚一问世便赢得了市场青睐，在全国大多数报纸发行量日益萎缩的情况一支独秀。目前我国大多数省、市机关报中主要经济收入都来自都市报的利润，形成了一种所谓的“小报养大报”的局面。都市报的例子再一次向人们证明，大众传媒的诞生与发展是建立在满足人们的各种需要的基础之上的，否则它将失去存在的价值。从总体上来说，现代传媒就是为了适应工业化社会中人们在不确定的世界中获取信息以及商业企业推销商品的需要而得以维系的。根据形势发展对这些需求加以明确和细化，就可以找到许多新的市场机会，开发出适销对路的新传媒产品。 （二）传媒产品开发的步骤 1、创意研发。传媒新产品开发的第一个阶段是创意，也就是在确定市场范围的基础上，指出新产品开发的目标。例如，20世纪90年代中国报刊市场上周末版大战正酣，行政级别低靠红头文件发行没有任何优势可言的《北京青年报》意识到在零售市场上可以开垦出一方属于自己的天地，在1992创办了《青年周末》，以富有冲击力的版面设计和具有轰动效应的社会大特写来吸引读者。该刊问世之后即以狂飙突进之势占领了零售报摊上最显著的位置。《青年周末》以及其他许许多多传媒新产品开发的成功都证明了创意的重要性。那么，创意从哪里来呢？根据市场营销理论，顾客需求和欲望是寻找产品创意的合乎逻辑的起点。《青年周末》在零售报摊上销售火爆的因素之一便是报纸在付印之前认真征求销售商的意见。报贩看大样的做法曾经引起过强烈争议，但它也正好从一个侧面解释了《青年周末》吸引读者的原因。从某种程度上讲，报贩子直接与读者接触，比总编辑更熟悉市场。当然，这也是传媒市场不成熟条件下的权宜之计。现在，传媒企业可以通过市场调查、组织访谈等更为正式的方法去确定传媒消费者的需要和欲求，作为创意灵感的源泉。 2、筛选创意。创意产生的目标是形成大量的产品开发思路，接下来传媒营销者必须从中挑选出有吸引力的可行的创意，发现和放弃错误的创意。因此，新产品开发的第二个阶段便是对创意进行筛选和评价。筛选的标准有：该创意能否增进顾客福利？是否符合严格的道德和法律义务？其投资回报率如何？等等。评价指从消费者那里收集信息，以确定潜在顾客对新产品是否感兴趣。通过调查，产品开发人员可以判断其构思对消费者是否具有足够充分的吸引力，还能提供新产品与其他产品的比较以及消费者最理想的目标产品等方面的信息。这一环节又称为产品概念测试。它通过调查获得的需求—差距程度和购买意图程度等信息，判断某个新产品构思是否值得大胆尝试、是否可能成功。 3、开发产品。第三个阶段是开发，也就是将产品概念发展成实体产品。产品开发的目标是找到一种标准的产品原