杰信营销策划经典案例——燕京光州啤酒.docVIP

杰信营销策划经典案例：燕京光州啤酒 拼出胶东的豪情 年初上海杰信营销咨询公司收到了一项策划案子，中国燕京啤酒旗下的山东莱州啤酒邀请杰信为其生产的光州啤酒做一个系统的营销管理策划全案。要求建立起一套完整的品牌管理方案，让品牌可以长久发展，并进行创造性的传播。 光州啤酒曾经有过非常辉煌的过去，在上世纪 90 年代，曾经是胶东半岛上呼风唤雨的大啤酒品牌，一度在青岛啤酒的老家青岛市都取得过非常大的业绩。但后来由于品牌运作上的老化，特别是由于原先对手们的重新崛起，光州啤酒的市场份额不仅不断丢失，而且卖的就是同质化的含酒精的啤酒产品，没有品牌的附加值，所有毛利极低。莱州啤酒厂希望能通过借助杰信，改变目前的品牌运营弱势，重新取得竞争优势。 对于很多山东人而言，光州啤酒已经是一个老化的品牌了，它的成功只代表着过去，已经很难咸鱼翻身了。最初，杰信人也感到很大困难，他知道对于这样一个在消费者心目中已经老化退缩的品牌而言，最需要的就是要想办法能够留住唤醒消费者的心智资源，占领他们的大脑，但是用什么办法呢？ 同时，光州啤酒能够运用于品牌推广的费用又不到 100 万，要重塑品牌，止住销售下滑，而且还要提升品牌的毛利。但何容易，越有挑战就越有激情的杰信人决定要试一试这趟水。于是，杰信调集团队的主力翁向东、王汉武、刘拓等奔赴胶东半岛。 实际上，一直以来，对于啤酒产品的推广，就很少能够看到什么亮点的。大家拼来杀去，无非就是宣传什么原生态、新鲜等，也就是说一般喜欢从啤酒本身的品质内容等理性角度出发，而很少从文化、情感等方面进行感性方面的诉求。而事实上，酒类产品从来都是一个感性大于理性要求的产品，人们可能更喜欢里面所包含的文化的气息。那么光州啤酒是否走这样一条道路呢？这一想，顿时让杰信人豁然开朗了。 于是他开始研究胶东一带的民俗，研究当地的文化，结果发现，胶东人有着强烈的家乡自豪感，因为这里是一个英才辈出，具有浓郁的人文传统和思想的一个地方。翁向东马上认识到，如果能将胶东这一带的这份“自豪感与家乡情结结合起来”使胶东人民痛快的抒发出来，一定会非常的有感染力。经过再三考量。最终杰信为光州啤酒制定出品牌和宣传主题“拼出胶东人的豪情”。胶东人是以自己的豪情而自豪的，而拼出则更具有具像的含义，让人知道所有的自豪感都需要打拼去获得。 主题一旦确定，就轮到杰信精英大显身手了。怎样让宣传主题与诉求既低成本又高效的方式传播出去，一直是杰信最为擅长的。由于这一主题内在所包含的价值取向正是胶东人所普遍认同的，因此杰信决定传播主要用一种软性的公关的方式进行传播。而不是直接的硬广告。 首先杰信联合当地的烟台晚报合作推出了一个“胶东人的豪情”的竞猜活动，每周分别刊登出十个胶东杰出人物的简介，前 100 名竞猜成功的就可以获得一箱光州啤酒。由于这是一项半公益性的活动，烟台晚报收取的费用就很低。结果活动推出后，反响非常的热烈，仅仅几分钟的功夫，热线电话就被打爆了，以至于后来很难再打进去了。与此同时，这个竞猜项目还挂在了当地影响力不是很大的网站“胶东在线上”，结果一举创造出了胶东在线从未有过的最高的点击率。这让胶东在线也非常高兴，主动将原先要 8000 元的发布费用降低到每月 3000 元。而这正是网站最需要的。 而在原先啤酒瓶身的促销方式上，在杰信的倡导下，莱州啤酒也进行了改革。原先，光州啤酒的促销方式与绝大多数的啤酒厂商使用的方式都没什么不同，无非就是揭一个瓶盖就奖励三角钱，或再送一瓶啤酒一类的。这几乎就等同于降价了，对品牌核心价值与文化的在消费者心智中的积累几乎不会形成一点作用。而如果这样走下去，拼来拼去，无非也就是拼啤酒厂的实力而已。一旦形成了这样的局面，以莱州啤酒厂的实力是根本难以与那些大啤酒厂商的实力相抗衡的。因此必须尽力避免走这一条路。 于是，杰信与光州啤酒的市场部就在瓶盖的促销方式上动了番脑筋。为了产生中奖，分别印了“拼出”、“胶东人”、“豪情”这几个字眼的瓶盖，谁如果收集全这三种瓶盖就可以得到一个大奖，奖励电动自行车一辆。为了提高参奖的积极性，即便是只抽到了“豪情”这样的盖子，也可以得到奖励，比如获得一箱光州啤酒等等。 如此的一番设计，就不纯粹是一项简单的促销活动了，而是巧妙的将光州啤酒所诉求的文化直达人心的传播了出去，当地人在饮用啤酒的时候很自然地就谈论着“拼出胶东人的豪情”，一时间，莱州啤酒的广告语居然成为当地影响力最大的流行语。 与此同时，杰信的立体化传播策略也在紧锣密鼓的运行，纸媒、网站以及瓶身上的这一系列推广活动，让光州啤酒在当地名声大震，极大的提高了品牌在当地的认同感，真正做到了对消费者的心灵产生了俘获的作用。在半年的时间里，光州啤酒的销售增长了 60% ，而单瓶啤酒的出厂价也由原先的 1.45 元上升到了 1.75 元，从而使销售毛利提