金龙鱼新电视广告创意策略PPT模版.pptVIP

目标消费者 30 – 45岁, 有工作的家庭主妇，中等家庭收入和教育程度 她是一个比较典型的现代贤妻良母, 孩子、工作、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任 生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作的压力，还要操心一家人的饮食起居，特别是孩子的成长，更加让她操心 目标消费者 面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑味道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一顿下来，看到家人吃得开开心心，自己心里也有点满足感，但有时也确实希望能够简单一点、方便一点 讲到用油，她还是挺有心得的，如何选油，如何用油她都有自己的一套办法。因为她觉得好一点的油对煮菜的色、香、味还是挺重要的。 目标消费者 过去她长期用的是散装油，那时候也不用费什么心思挑选，拿个容器到粮店去打就得了。现在可就不一样了，市面上的包装油越来越多，但价格却相对比较贵，虽然用过以后感觉是干净可靠一些，但要她全部都转用包装油，她还有些舍不得。毕竟油是天天要用的日常用品，算起来，还是用散装油比较划算。 方向一 选择产品利益点为主要驱动元素 广告前消费者怎么想 ？ 包装油是比较好，不过比较贵，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有适当的时候用一用，平时还是用散装油比较划算 用包装油喜欢什么牌子 ？还谈不上，试过几种 金龙鱼，听说过，好象是调和油吧 广告后希望消费者怎么想 ？ 对啊，用好一点的油, 让家人不仅吃得开心，而且也吃得健康是挺值得的 下次卖油去卖瓶金龙鱼试试 按钮 健康的美味才是真正的美味 重要支持点 金龙鱼是最有名的调和油， 帮你煮出健康美味的饭菜 必要元素 让消费者感受到油的清纯通透 活泼可爱的金龙鱼视觉形象 强烈的家庭感 方向二 选择品牌的感性利益点 作为主要驱动元素 广告前消费者怎么想 ？ 包装油是比较好，不过比较贵，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有适当的时候用一用，平时还是用散装油比较划算 用包装油喜欢什么牌子 ？还谈不上，试过几种 金龙鱼，听说过，好象是调和油吧 广告后希望消费者怎么想 ？ 花多一点心思在餐桌上是值得的，用好一点的油可能是个开始吧 金龙鱼让人感觉挺温馨的，挺有家庭味的 按钮 金龙鱼帮你在餐桌上 尽情享受家庭温暖的滋味 重要支持点 金龙鱼是最有名的调和油， 帮你煮出健康美味的饭菜 必要元素 让消费者感受到油的清纯通透 活泼可爱的金龙鱼视觉形象 强烈的家庭感 金龙鱼新电视广告创意策略  客 户：嘉里粮油 食用油的整体市场状况 7 - 8% 90%以上 总消费量约1000万吨，销售额约1000亿人民币 每年的自然增长约 5 - 8 % 家庭消费的小包装油市场 目前整体销量约 70-80 亿人民币 每年的自然增长约20% 30% 10% 60% 金龙鱼生意增长的来源 包装油的现有使用者 从散装油逐步转向包装 油的使用者 考虑使用包装油，但 有较大障碍的散装油 使用者 不考虑使用包装油 的散装油使用者 抢占竞争对手的份额 抢占新使用者的份额 开发新使用者 开发整体市场 广告主要针对哪一群消费者？ 包装油的现有使用者 从散装油逐步转向包装 油的使用者 考虑包装油，但有价格 障碍的散装油使用者 不考虑使用包装油 的散装油使用者 行销目的 吸引从散装油逐步转向包装油的消费者尝试和更多使用金龙鱼包装调和油 进一步扩大金龙鱼在包装油市场的占有率 99年销售比98年增长30% 进一步巩固其全国第一的领导地位 广告扮演的角色 建立新进入包装油市场的消费者对金龙鱼品牌的偏好和信任，鼓励她们在更多地使用包装油时，将金龙鱼作为主要的考虑对象 竞争分析 金龙鱼是唯一强势的全国性领导品牌, 占有小包装油30%的市场份额 竞争对手主要是一些全国性或地区性的调和油品牌 全国性 — 红灯、骆驼唛、福临门等 地区性 — 如上海的海狮、北京的火鸟等 非调和油的竞争品牌虽然也会与金龙鱼争夺进入包装油市场的消费者，但嘉里已在各地发展相应的地区品牌，从而保证在非调和油市场的份额也占据优势地位 主要竞争品牌的诉求分析 红灯 广告过去主要诉求产品利益点：“红灯带来健康美味” 最近推出新包装和新广告，开始诉求品质可靠： “可靠的品质是家人健康的保障” 品牌感觉比较传统、喜气洋洋、欢乐、热闹 骆驼唛 被认知是最早的调和油，价格比较贵、高档 广告比较少，