烟草品牌分销渠道建设的主要方法.pptVIP

烟草品牌分销渠道建设的主要方法 渠道的定义 产品渠道，是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。 而营销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 卷烟产品流向 卷烟销售唯一代理 由于烟草行业的特殊性，我们把产品从烟厂进入各级烟草公司的这段链称为行业通路，把产品从烟草公司售出到零售商再由零售商出售给消费者的这段链称为零售渠道，以此加以区格。 渠道建设应围绕消费心理 消费者是多样的 消费者需求也是多样的 在制定品牌战略和推广策略的时候首先要确定我们的目标受众究竟是分众、诸众还是大众。 在终端，我们的产品面对形形色色的消费者…… 渠道建设围绕消费心理 通过若干次的消费者调研（共51次），香烟在任何类型的消费者心目中的认识可以用一句话概括 ——香烟是满足吸烟者社交需求的精神嗜好品。 包装吸引 价格适合 提出品牌主张 品质传播 意见领袖培养 迎合精神需求 买烟、敬烟的理由 个性的 崇尚的 好品质 从众心理 产品包装设计 定价策略 品牌设计品牌表现 产品研发提质创新 品牌定性研究 品牌体验品牌活动 产品陈列 零售价格维护 宣传品陈列 品质信息传递 定量调查 活动信息传递 在底层的内容就是我们在零售渠道工作的重点。 渠道建设应以市场竞争形势为指引 进行渠道建设只有对消费者需求的认识是不够的，还需要我们对市场有一个充分的了解，这样才能帮助我们找准价格空缺、产品竞争板块、确认竞争形势，找准渠道建设的定位和落脚点，为我们的产品制定最合适的渠道营销策略组合。 普查区域市场所有在售品种，建立每一个品种身份证，登记每个品种历年来的每个月的销售数据，建立全市场全品种全销量数据库。 在市场全景图中，以全景的销售、零售监测、消费者、情报等信息为起点，观察我们的产品的表现，发现最合适的及潜在的销区，销区中具体的销售网点、交易背后的目标消费群、当前所处的竞争形势，协助判断目标市场和制定有效的营销策略。 根据目标市场的营销策略，通过终端规划，把策略分解到目标销区的终端任务点上，转化为蔓延大街小巷的竞争力。 在对消费需求和市场竞争形势有一定了解后在适合的推广策略指引下，我们认识到渠道工作的重要性并着手开展渠道建设 终端可以是零售店，也可以不是，只要能将产品陈列到能够影响目标消费者的地方，这个位置即是终端。在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的视线和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。 终端 传播终端 销售终端 解决：产品陈列引导购买 解决：品牌形象产品认知 案例一：国外烟草企业在国内的终端运用 2019年，健牌新装上市，在全国13个大城市推行强势陈列，两个月销量均较前期提高40%。 555在历次的促销活动中坚持强势陈列辅助活动精美终端，每次都取得不错的业绩。 怎样开展渠道建设——选择合适的终端策略 怎样的终端策略适合我们？ 终端策略 A：控点控量分阶段投放 新产品上市导入期最适合的方式 B：策略性户口的针对性策略 产品成长期的重要手段 C：满终端、全覆盖式策略 产品成长期到成熟期最重要的手段 D：重点户口终端策略 产品成长期和成熟期的重要手段 E：试点式终端策略 终端推广经验不足的企业建议采用 以上任何一个策略，或者这些策略的组合，在我们进行渠道建设时，小范围试点的策略可以取保我们的任务的安全、实效。同时我们可以也通过小规模的试验性策略来磨合、调整不同区域市场的终端策略。 选择合适的终端策略 不同市场采取的终端策略，首先来自我们产品的生命周期判断。 A类最适合 控点控量分阶段,有助于市场逐步消化新产品信息，稳定市场价格，并制造产品稀缺效应 B类最需要使用 通过有效的策略性户口运作，能够迅速扩大品牌在目标人群中的扩散，帮助强化良性口碑 C类与D类组合 成熟期的产品要让消费者在任何时间、任何地点都能够买到，而且需要不断稳固和发展重点户口 导入期 成长期 成熟期 衰退期 A类与B类组合 通过策略性户口，寻找最忠实的消费者，以及观测新潮流动向，为新品开发铺垫基础 新产品生命周期线 现有产品生命周期线 品牌价值发展线 我们采取的终端策略 必须符合我们产品在目标市场的实际需求。 必须有效地、持久地提升销售业绩。 更重要的是，终端策略也毫不例外地以品牌价值目标为指南。 怎样开展渠道建设——建立终端队伍 以成都市区为例，普查记录所有零售户籍资料 把1万多个零售户口，划分为三类/四种作业地图 27人即可一对一地服务好这1万多个户口 成都市区9000个市面终端网点。 市面终端网点按成都市区域分为A、B、C、D四个大区， 每个大区再分为5个工作区 20名训练有素的市面服务人员，即可执行市内