浙江财经学院市场营销第三章.pptVIP

① 增加竞争优势 吸收需求波动 竞争者存在可以吸收由周期性、季节性或其它因素引起的需求波动，使企业在不同的时期更充分地利用生产能力。 建立比较标准，促进别具一格 如果没有竞争对手的存在，顾客在理解企业所提供的价值时就会遇到更多的困难，可能就会在价格、服务或其它方面与企业更顽强地讨价还价。 （二）选择要攻击或回避的竞争者 为不具吸引力的部分市场服务 如果竞争者的存在，一个企业可能会基于市场形象的考虑，或基于防御的原因而被迫为不具吸引力的部分市场服务。 提供成本保护伞 在许多行业中，市场价格往往是由高成本竞争者的成本状况确定的。因此，低成本者只要配合这个价格就能获取高的利润。 降低反垄断的风险 增加发展的动力 （二）选择要攻击或回避的竞争者 ② 改善现有的产业结构 增加整个产业的需求，从而增加企业的销售量。 由企业和竞争者共同造成的有规律的产品推广趋势可以扩大产业的感染力，从而提高产业的知名度，增加需求。 一些竞争者的进入会给行业带来信誉。 海尔进入电视机行业 （二）选择要攻击或回避的竞争者 在包含互补产品的产业里，竞争者的存在可以增加产业的需求。 加强理想的产业结构因素。 如强调产品质量、提高服务水平、协助减少客户的价格敏感性、缓和产业中价格竞争。 但坏的竞争者也会损害一个产业的结构，如恶性的价格竞争。 （二）选择要攻击或回避的竞争者 ③ 援助市场开发 分担市场开发成本 减少风险 如果顾客产品转换成本高，企业退出交易就会给顾客带来损害时，顾客就不愿意购买新产品，竞争对手的存在就给顾客提供了一个备用的货源，减少了顾客的购买风险，也就有利于企业的新产品开发。 帮助技术的标准化 （二）选择要攻击或回避的竞争者 ④ 阻止进入 竞争者的存在，使得潜在进入者认为报复的可能性越高，强度越大； 防止潜在的新进入者低估进入障碍的高度和与领先者竞争的强度； 封锁逻辑上的进入途径，使潜在的新进入者无隙可击。 （二）选择要攻击或回避的竞争者 （三）什么是好的竞争者 波特在《竞争优势》中的描述： 所谓好的竞争者就是那些能起到前面描述过的有益作用又不会带来太严重的长期威胁的竞争者。好的竞争者是不会为满足虚荣心而向公司挑战的。公司通过这样的对手竞争可以得到稳定的、有利的产业均衡而无须陷入旷日持久的冲突。一般地说，坏的竞争者具有相反的特征。” 好的竞争者的标准 ① 有信用和活力 才能促使企业努力降低成本、才能成为顾客比较的标准，也才能阻止新进入者。 ② 有明显的、自知的弱点 知道在企业感兴趣的市场部分，不具有成功的可能性。 ③ 通晓规则 通晓竞争规则并按其行事，愿意观察和理解市场信号，支持市场开发和现有技术的进步。 （三）什么是好的竞争者 ④ 有现实的假定 不会过分地估计产业的增长潜力而盲目地扩大生产能力，也不会作出错误的相反估计而对新来者敝开大门；不会过分地估计自己的能力而挑起恶性的竞争，也不会过分低估自己的力量而回避对新进入者的报复。 ⑤ 有成本方面的知识 知道自己产品的成本并据此制定价格 （三）什么是好的竞争者 ⑥ 有自我节制的战略概念 自发地限制在产业中的特定比例或特定部分市场上，这恰好是企业不感兴趣而对竞争者是有战略意义的。 ⑦ 有可协调的目标 好的竞争者对自己的市场地位感到满意，并有与企业目标协调的目标： 在产业中有适度的战略利益 认可自己眼下的获利能力 厌恶风险 只有短期打算 （三）什么是好的竞争者 （四）选择与哪个竞争对手进行竞争 强竞争者与弱竞争者 选择弱的竞争对手可以减少企业在竞争中所需花费的时间和费用，但也可能会影响企业自身的能力和水平的提高。 近竞争者与远竞争者 企业可能选择近的竞争对手开展进攻行动以减少直接竞争的威胁，结果可能会引来与之竞争的更难对付的竞争对手。 第三节 竞争者管理 （一）建立竞争服务的情报系统 情报收集的途径 （二）选择要攻击或回避的竞争者 好的竞争者的存在会产生各种战略利益： ① 增加竞争优势 ② 改善现有的产业结构 ③ 援助市场开发 ④ 阻止进入 （三）什么是好的竞争者 好的竞争者的标准 （四）选择与哪个竞争对手进行竞争 市场营销学 陈颖 工商管理学院 进德修业 与时偕行 市场营销学第三章：竞争性市场营销战略 授课教师: 陈颖 目录 竞争者分析 1 竞争地位和战略 竞争者管理 1 2 3 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争者 的战略 分析竞争者 的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 （一）识别竞争者 1. 识别竞争者的意义 识别竞争者似乎是一项简单的工作：可口可乐的竞争对手是百事可乐；索尼的竞争对手是松下。 现实和潜在竞争对手的范围十分广泛。