浙江财经学院市场营销第四章.pptVIP

市场营销学 陈颖 工商管理学院 进德修业 与时偕行 市场营销学第四章：市场营销环境 授课教师: 陈颖 目录 市场营销环境的构成 1 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 市场营销环境的分析方法 1 2 3 4 市场营销环境 是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 环境与企业的关系 环境影响企业的生存和发展，企业不能改变环境，但可以积极主动地适应环境。 （一）市场营销环境的含义 经　　济 竞　争　者 自　然 科　技 政　法 文　化 公　众 人　口 供应商 　 企业 　 营销中间商 　顾客 微观环境 宏观环境 （一）市场营销环境的含义 市场营销环境的相互关系：主从关系 受制于 直接营销环境 (微观环境) 间接营销环境 (宏观环境) 企业 营销环境对企业的作用 （一）市场营销环境的含义 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、竞争者和社会公众。 客观性：不以营销者意志为转移 差异性： 不同的国家、地区、企业之间存在广泛的差异 多变性：动态系统 相关性：相互影响、相互制约 （二）市场营销环境的特点 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 1、人口总量 2、年龄结构 3、地理分布 4、家庭组成 5、人口性别 （一）人口环境 当前世界人口出现的新动向 （1）世界人口迅速增长 （2）西欧、北美等地区的国家人口出生率下降， 儿童人数减少； （3）许多国家的人口趋于老龄化； （4）西方国家非家庭住户迅速增加； （5）许多国家人口的流动性增大； （6）发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛。 （一）人口环境 收入与支出 状况分析 经济环境 分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 （二）经济环境 　 1、收入 个人收入 在统计期内个人从各种来源所得到的收入总和。 个人可支配收入 个人收入—直接负担的其他费用（如税金等） 可任意支配收入 个人可支配收入—必不可少的生活费用支出 （影响市场消费需求变化最活跃的因素） （二）经济环境 2、支出 主要指消费者支出模式和消费结构。 受以下因素影响： （1）家庭生命周期所处的阶段； （2）家庭所在地址与消费品生产、状况； （3）城市化水平； （4）商品化水平； （5）劳务社会化水平； （6）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。 （二）经济环境 恩格尔于1857年提出了著名的“恩格尔系数” 食品支出金额 恩格尔系数= —————————— 家庭消费支出总金额 根据联合国粮农组织提出的标准：恩格尔系数在60%以上为贫困；50%—60%为温饱；40%—50%为小康；40%以下为富裕。 当家庭收入增加时，用于购买食物支出占家庭收入的比重下降；但用于教育、服装、医药卫生与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。 （二）经济环境 3、储蓄与信贷 （1）储蓄 推迟的购买力 （2）信贷 提前的购买力 　　 （二）经济环境 1. 政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 2. 法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例 企业应通过研究政法环境 了解国家和政府当前正在禁止企业做什么，允许企业做什么，鼓励企业做什么； 保证企业的经营活动在正当合法、符合国家和社会利益、利于自身发展的情况下进行； 保护自己的利益。 （三）政治法律环境 1、自然资源短缺 2、环境污染日益严重 3、可持续发展日益受到重视 （四）自然环境 一般泛指在一种社会形态下已经形成的信念、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 1.教育水平 2.宗教信仰：道教、佛教、伊斯兰教、基督教 3.价值观念 4.消费习俗：饮食、服饰、居住、婚丧、节日 5.消费流行 （五）社会文化环境 1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术影响消费者的购物习惯 4、人类进入知识经济